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　　2020年農(nóng)機(jī)存量市場要增長？從這幾方面試試看

農(nóng)機(jī)行業(yè)在2013年之后，大趨勢上看，結(jié)束了快速增長，細(xì)分領(lǐng)域的聯(lián)合收獲機(jī)、拖拉機(jī)、插秧機(jī)、烘干機(jī)等大類農(nóng)機(jī)，先后結(jié)束了增長，進(jìn)入了增長停滯或負(fù)增長。企業(yè)受大環(huán)境影響普遍經(jīng)營困難，一些昔日的明星企業(yè)紛紛陷入經(jīng)營困境。有些企業(yè)營收比高峰期少了三分之二，有些企業(yè)更是出現(xiàn)了十幾億的巨額虧損，有一些企業(yè)今年裁員幾千人，這一切的問題都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)不增長了。

有專家說“增長治百病，不增百病生”。面對行業(yè)普遍的增長困境，筆者曾撰寫了大量的文章來分析增長乏力原因，給大家介紹和分享增長的經(jīng)驗(yàn)。在研究了大量的優(yōu)秀企業(yè)之后，筆者發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期的企業(yè)，其增長的途徑也是不一樣的。在當(dāng)下的存量市場里，農(nóng)機(jī)企業(yè)的增長之道又是什么呢？結(jié)合著名農(nóng)資營銷最新小型農(nóng)機(jī)二手市場價(jià)格專家劉春雄教授在第17屆營銷盛典上的演講，筆者給大家介紹存量市場的四種增長之道。

一、結(jié)構(gòu)化增長

在2014年之前，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的增長屬于趨勢性增長+政策性增長。在這一個(gè)時(shí)期，凡是跟上補(bǔ)貼政策的節(jié)奏，能在短時(shí)間內(nèi)組織企業(yè)內(nèi)外部資源，從而成功地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，并能完成大批量銷售的企業(yè)，都實(shí)現(xiàn)快速的增長。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)之間比拼的就是速度本身，誰的增長速度快，誰就能快速地勝出。同時(shí)增長速度也決定了企業(yè)能不能快速做大做強(qiáng)，因?yàn)轶w量足夠大才能在行業(yè)內(nèi)形成強(qiáng)影響力。

但在2014年之后，由需求大勢裹挾著前行的趨勢性增長結(jié)束了，同時(shí)補(bǔ)貼政策的邊際效應(yīng)越來越弱。隨著拖拉機(jī)和聯(lián)合收獲機(jī)以及與這些動力產(chǎn)品配套的播種機(jī)、旋耕機(jī)等逐次進(jìn)入負(fù)增長或增長停滯，農(nóng)機(jī)行業(yè)的機(jī)會也由趨勢性+政策性強(qiáng)增長進(jìn)入了結(jié)構(gòu)化增長。

所謂結(jié)構(gòu)化增長，就是大行業(yè)不增長，小行業(yè)增長，大品類不增長，小品類增長，或是一個(gè)大品類整體不增長，但個(gè)別功率段或某些型號仍能增長。結(jié)構(gòu)性增長考驗(yàn)的仍是企業(yè)對市場的敏感度和差異化競爭的能力，那么2020年的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會在哪里呢？

如果要實(shí)現(xiàn)立桿見影的增長，2020年應(yīng)該抓以下的增長機(jī)會：

傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)上，拖拉機(jī)行業(yè)增長機(jī)會在40-100馬力中型拖拉機(jī)、輕型履帶拖拉機(jī)和果園拖拉機(jī)、大棚王。2020年180馬力及以上的機(jī)型仍會受打壓，大馬力拖拉機(jī)的機(jī)會可能只有深翻補(bǔ)貼帶動的需求。

聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)里則能尋找到更多的結(jié)構(gòu)性的機(jī)會，如果是產(chǎn)品線比較全的公司，在輪式谷物聯(lián)合收獲機(jī)里，多功能聯(lián)合收獲機(jī)、油菜聯(lián)合收獲機(jī)、大豆聯(lián)合收獲機(jī)、雜糧聯(lián)合收獲機(jī)。而履帶式聯(lián)合收獲機(jī)里，最需要關(guān)注的是半喂入聯(lián)合收獲機(jī)和6公斤、7公斤大喂入量聯(lián)合收獲機(jī)。

插秧機(jī)行業(yè)里，高速插秧機(jī)仍會繼續(xù)增長，2020年最大的看點(diǎn)是4行乘坐式高速插秧機(jī)，這是一款價(jià)格相當(dāng)于手扶機(jī)，而效率堪比高速乘坐機(jī)的革命性產(chǎn)品，在南方水田區(qū)將會有良好的表現(xiàn)。

農(nóng)機(jī)具品類繁多，結(jié)構(gòu)性機(jī)會更是層出不窮，2020年可以明確的是免耕播種機(jī)、秸稈打捆機(jī)、殘膜回收機(jī)、深翻犁將得到補(bǔ)貼政策的支持，再說這些產(chǎn)品本來都是量大面廣的產(chǎn)品。

以上說的都是傳統(tǒng)的動力產(chǎn)品及農(nóng)機(jī)具，事實(shí)上結(jié)構(gòu)性機(jī)會更要挖掘細(xì)分領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，但這些產(chǎn)品的機(jī)會是留給小微企業(yè)的，大企業(yè)只能看著，但并不是自己的菜，比如畜禽糞污處理設(shè)備、植保無人飛機(jī)、北斗應(yīng)用終端、蔬菜移栽機(jī)等。

如果說在趨勢性機(jī)會里考驗(yàn)的是企業(yè)市場反應(yīng)速度的話，結(jié)構(gòu)性機(jī)會則是考驗(yàn)企業(yè)家的眼光和定力，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性機(jī)會往往是階段性的、稍縱即逝的機(jī)會，抓住了就可以賺兩三年的錢，一旦錯(cuò)過了就再也沒有了。

二、擠壓式增長

對于農(nóng)機(jī)行業(yè)，這應(yīng)該是個(gè)全新的概念。據(jù)農(nóng)資營銷專家劉春雄老師的說法，擠壓式增長就是搶競爭對手的市場份額，從而實(shí)現(xiàn)在不增長的大環(huán)境里個(gè)體企業(yè)的增長。

這說明企業(yè)的增長策略具有明顯的時(shí)效性，在企業(yè)不同的發(fā)展周期，應(yīng)該采用不同的增長策略。

在行業(yè)快速發(fā)展階段，企業(yè)與企業(yè)之間搶的是市場增量，因?yàn)榈案馊栽诓粩嗟淖兇螅衅髽I(yè)都不愁銷量，所以企業(yè)之間比拼的是供應(yīng)鏈組織能力和內(nèi)部保供能力，誰能比競爭對手在更短的時(shí)間里生產(chǎn)出品質(zhì)更好的產(chǎn)品，并且借助強(qiáng)大的分銷渠道把貨鋪到市場里，誰就能最先上位，雷沃阿波斯和中聯(lián)重科、沃得農(nóng)裝等就是抓住了這種機(jī)會。但在進(jìn)入行業(yè)的下行期之后，蛋糕變小了，而競爭者有增無減，比如大中型拖拉機(jī)行業(yè)，從2015年到2019年連續(xù)5年需求量下降，但是企業(yè)數(shù)量不斷地增加，2019年就比2018年增加了15家。在這種市場里，企業(yè)之間爭奪的是存量資源，也就是你多吃一口就意味著別人少吃一口或沒有吃的，而沒有能力搶到蛋糕的將會被擠出去，而保住了自己的蛋糕又搶最新小型農(nóng)機(jī)二手市場價(jià)格到更多蛋糕的就實(shí)現(xiàn)了擠壓式增長。

在存量市場，企業(yè)之間爭的不是市場份額，而是生死。所以企業(yè)更要用一百分的精神去做市場。

三、品質(zhì)型增長

品質(zhì)型增長有兩種方式，一種是銷量不增長，但是產(chǎn)品品質(zhì)提高，賣的價(jià)格更貴，從而整上仍是在增長，另一種是產(chǎn)品做的更好，并且售價(jià)更高的同時(shí)銷量也得到增加。

要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)增長十分困難，但又不得不去做，在某一個(gè)階段，國內(nèi)有一些企業(yè)確實(shí)是實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)型增長，比如吉林康達(dá)公司的免耕播種機(jī)，在連續(xù)五年的時(shí)間里，產(chǎn)品在不斷地升級換代，市場價(jià)增中有升，但仍供不應(yīng)求，另一家公司蘇州久富也在某一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)增長。

在接下來的國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)，只有實(shí)現(xiàn)品質(zhì)增長的企業(yè)，才有可能活到最后。這是因?yàn)橛脩粜枨笊壍奶攸c(diǎn)非常明顯。從北到南，在農(nóng)機(jī)化起步較早，農(nóng)機(jī)化水平高的地區(qū)，近幾年老用戶在換機(jī)器或購買新農(nóng)機(jī)的時(shí)候，首選是約翰迪爾、久保田、洋馬、凱斯紐荷蘭等跨國大品牌，其次才是一拖東方紅、雷沃阿波斯等國內(nèi)一線品牌，二線和三線品牌用戶根本就是不屑一顧。在這種需求趨勢下，靠以前低質(zhì)低價(jià)的低層次競爭，已經(jīng)沒有市場了。粗制濫造的產(chǎn)品，不要說賣給老用戶，就是送人，他們也怕修不起。所以，在接下來的國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)，品質(zhì)型增長已經(jīng)不是個(gè)可選項(xiàng)了。

四、全渠道增長

渠道的重要性，在行業(yè)開始下行的時(shí)候，才能真正地表現(xiàn)出來。對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪，是生產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)的命題。但如果把渠道定義為線下的渠道，在今天信息化社會里就行不通了。

所謂的全渠道增長，就是線上和線下同時(shí)增長，對于線下以實(shí)體店為依托的增長相信大家都清楚，但是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的線上渠道，可能很多人會認(rèn)為是“水中花，鏡中月”，但如果我告訴你，農(nóng)機(jī)的電商時(shí)代真的到來了，不知道你信不信？

今年早些時(shí)間，《棱鏡》報(bào)告了國內(nèi)最大的二手農(nóng)機(jī)市場，山東臨沂徐蒲坦村的村民通過快手、抖音、火山等短視頻一年賣出3000多臺拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)等大型農(nóng)機(jī)，并且通過這些線上渠道把中國二手農(nóng)機(jī)賣到了東南亞、非洲、拉美，現(xiàn)在“網(wǎng)紅”帶貨模式連大企業(yè)都要組織化的運(yùn)作。筆者在市場調(diào)研時(shí)，也碰到了在云南和重慶很偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村里，有村民通過網(wǎng)上購了大馬力二手拖拉機(jī)；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場里，有很多原來經(jīng)營微耕機(jī)、打谷機(jī)、碾米機(jī)的經(jīng)銷商反應(yīng)，現(xiàn)在電商已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了他們的生意，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的用戶都通過網(wǎng)店購買農(nóng)機(jī)了，他們的店已經(jīng)開不下去了。

農(nóng)機(jī)的全渠道營銷，雖然來得比快消品、家電、手機(jī)等要晚一些，但來的終究會來的，事實(shí)上現(xiàn)在的消費(fèi)者比企業(yè)成長更快，企業(yè)往往跟在市場后面跑。

同樣，農(nóng)機(jī)行業(yè)的全渠道增長策略，已經(jīng)不是可選項(xiàng)，而是企業(yè)的渠道必然的組成部分。