農產品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等共建共享的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，實現區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。農產品區(qū)域公用品牌有利于促進區(qū)域農業(yè)經濟的發(fā)展，具有超越一般品牌的經濟效應和社會效應，不僅具有增值效應、識別效應、產業(yè)化效應、聚集效應、品牌效應和激勵效應，而且能夠對區(qū)域形象、美譽度、旅游業(yè)發(fā)展等起到積極的助推帶動作用。然而，農產品區(qū)域公用品牌建設卻并非易事。

一、“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設的現狀

萬年貢米是國家地理標識保護產品，是江西最早入選的大米產品，也是江西僅有的兩個入選大米產品之一。在龍頭企業(yè)的帶動發(fā)展下，萬年貢米在江西省內享有廣泛知名度，在江西省外也形成一定的影響力。萬年貢米產地江西萬年縣是目前所知世界上最早的稻作文化起源地之一，自然環(huán)境優(yōu)越，種植歷史悠久，被世界農業(yè)考古學家馬尼士博士喻為“上帝安排生產稻米的地方”。萬年稻作文化系統(tǒng)于2010年入選聯合國全球重要農業(yè)文化遺產名錄。

盡管萬年貢米和萬年稻作文化享有盛譽，但“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設卻相對滯后。萬年貢米的銷售、傳播和推廣依賴龍頭企業(yè)的經營努力，缺乏統(tǒng)一布局和組織協調。上述問題從萬年貢米地理標志產品專用標識的使用情況可見一斑。2005年4月6日國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局就通過了對萬年貢米原產地域產品保護（2005年7月15日起更名為國家地理標志保護）的申請，保護“范圍以江西省上饒市人民政府《關于界定萬年貢米原產地域保護范圍的函》（饒府字[2004] 105號）提出的地域范圍為準，為江西省萬年縣現轄行政區(qū)域內”。（國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局公告2005年第49號）公告規(guī)定“在萬年貢米原產地域范圍內的生產者，如使用‘原產地域產品專用標志’（即國家地理標志），須向設在當地質量技術監(jiān)督局的萬年貢米原產地域產品保護申報機構提出申請，經初審合格，由國家質檢總局公告批準后，方可使用萬年貢米‘原產地域產品專用標志’（即國家地理標志）”。然而，迄今為止，經國家質檢總局核準使用“萬年貢米”地理標志的企業(yè)只有江西萬年皇陽貢米有限公司（以下簡稱皇陽貢米公司）一家。其中原因不僅與萬年縣大米類企業(yè)存在“一強多弱”格局，除了皇陽貢米公司外，其它企業(yè)難以達到申請標準有關，還與萬年貢米的品牌商標使用權有關?！叭f年貢”商標屬于江西萬年貢集團有限公司（皇陽貢米公司的母公司，以下簡稱萬年貢集團），萬年縣其它大米類企業(yè)無權使用，它們自然也就沒有動力在自己的產品上打“萬年貢米國家地理標志”去為競爭對手做嫁衣裳了。

正是上述品牌商標使用權與國家地理標志使用權的利益主體錯位，致使“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設工作停滯不前，造成了龍頭企業(yè)獨木難成林，其它企業(yè)有需求無動力，地方政府想牽頭難突破的困局。

二、“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設的意義

1、滿足消費需求，增強萬年縣大米產品市場競爭力的需要。

伴隨生活水平的提升，消費者對大米的需求逐漸向品牌化、個性化方向演進。近年來，我國大米盡管在商品化、品牌化方面取得了長足發(fā)展，但供需矛盾依舊突出，大米產業(yè)“供給側結構性改革”不僅必要而且緊迫。建設“萬年貢米”區(qū)域公用品牌不僅能夠在市場流通環(huán)節(jié)顯著提升萬年縣大米產品的知名度、美譽度，增強產品競爭力，還可以利用市場機制反向推動生產環(huán)節(jié)不斷改善產品品質，有利于提升產品價值，降低監(jiān)管成本，為萬年縣大米產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展開辟一條低成本高收益的道路。

2、推動萬年縣大米產業(yè)化、品牌化、集約化發(fā)展的需要。

我國大米行業(yè)產業(yè)化、品牌化、集約化程度整體偏低，種植環(huán)節(jié)以小農戶為主要經營單元，缺乏市場供求的及時信息，品牌意識不足，種植標準不統(tǒng)一；生產加工環(huán)節(jié)經營主體分散，品質標準良莠不齊；市場流通環(huán)節(jié)產品缺乏產地背書和品牌效應，企業(yè)推廣產品難度大、成本高。上述問題的長期存在，制約著大米行業(yè)的健康發(fā)展，也局限了地方經濟的改善。通過區(qū)域公用品牌建設整合帶動育種種植、收儲加工、市場銷售全產業(yè)鏈資源，發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協同效應，推動萬年縣大米產業(yè)轉型升級，實現更好更快發(fā)展，告別“散、亂、弱”的經營螺旋。

3、帶動經濟發(fā)展、提高農民收入的需要。

萬年縣農業(yè)資源豐富，水稻種植歷史悠久，發(fā)展大米產業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢。充分發(fā)揮這一比較優(yōu)勢，打造“萬年貢米”區(qū)域公用品牌，帶動萬年縣大米產業(yè)差異化、品牌化、集約化發(fā)展，以市場化機制帶動農民增收，促進地方經濟建設，探索出一條獨具特色的“萬年模式”，從根本上改變由于品牌建設滯后、供需信息對接不暢導致的谷賤傷農、賣糧難等長期制約農民增收，制約地方經濟發(fā)展的問題

三、“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設的思路

1、政府牽頭 皇陽二手農機交易市場地址

政府牽頭整合大米產業(yè)資源，協調各利益相關方的核心訴求，切實保護其合法權益，解決制約“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設的關鍵問題，同時提供有力的政策支持并營造良好的制度環(huán)境，釋放“萬年貢米”地理標志保護產品的品牌能量。

2、龍頭帶動

充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在體量規(guī)模、生產能力、品質控制、市場營銷、品牌建設、風險管理等方面的優(yōu)勢，帶動育種種植、生產加工、物流貿易、市場營銷等產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的能力發(fā)育和成長壯大，以市場化機制倒逼落后產能轉型升級或淘汰退出，推動萬年貢米高質量發(fā)展。

3、多主體參與

農產品區(qū)域公用品牌建設的本質在于共建共享，只有多主體參與、多方受益才又可能實現可持續(xù)發(fā)展。參與主體不僅有育種、種植、收儲、加工、銷售等大米產業(yè)鏈核心主體，還包括農資農技、農機水電、倉儲物流等配套主體，另外還離不開政府、媒體、科研院所、金融機構等主體的參與。切實關照各方利益訴求，充分調動其積極性和能動性，是農產品區(qū)域公用品牌建設繞不過去的話題。

四、“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設的破局策略

1、實現商標使用權與國家地理標志使用權“二權合一”

如前文所述，“萬年貢米”商標使用權與國家地理標志使用權的利益主體錯位問題，是制約“萬年貢米”區(qū)域公用品牌建設的癥結所在。針對農產品區(qū)域公用品牌，原產地證明商標與地理標志都是保護品牌的有效手段，二者都是標示某商品來源于某地區(qū)，并且該商品的特定質量、信譽或其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標志，但具有的法律法規(guī)和保護力度卻存在較大差異。首先，法律效力不同。原產地證明商標的審批和保護依據是《中華人民共和國商標法》，是國家法律；地理標志的審批和保護依據是國家質檢總局的《地理標志產品保護規(guī)定》，本質上是部門規(guī)章。其次，受保護的區(qū)域范圍不同。目前在加入WTO的100多個國家中，除法國等少數國家實行對地理標志單獨立法保護外，英國、美國、加拿大、德國、澳大利亞等絕大多數與我國貿易關系比較密切的發(fā)達國家都是通過商標法律及證明商標的形式來保護原產地產品。另外，地理標志只有在國內注冊證明商標后，才可以依據我國加入的國際條約（《商標國際注冊馬德里協定》和《馬德里協定有關議定書》）實現國際注冊。

綜上所述，原產地商標對于農產品區(qū)域公用品牌建設的意義要大于地理標志?！叭f年貢米”區(qū)域公用品牌建設要取得實質性地突破，就必須首先解決商標使用權與國家地理標志使用權的利益主體錯位問題。

解決上述問題的途徑無外乎兩種，一是萬年貢集團出售“萬年貢”商標所有權，將企業(yè)私有商標變?yōu)楣校沟梅先f年貢米標準的產品（企業(yè)）都可以使用?？紤]到“萬年貢”的品牌價值和企業(yè)的長期利益，從理性經濟人的視角看，萬年貢集團不可能同意上述做法。解決問題的第二種途徑是萬年貢集團保留“萬年貢”商標的所有權，將商標的使用權授予符合萬年貢米地理標志保護標準的其它企業(yè)，萬年貢集團以授權使用費的形式獲得商標的部分收益權。商標授權機制由政府、萬年貢集團及其它企業(yè)共同確定，授予對象和收費標準可以引入市場化機制，以授受雙方為核心，政府只發(fā)揮正常監(jiān)管作用。

通過商標授權使用，實現“萬年貢米”證明商標和地理標志使用權的合二為一，使萬年貢米品牌得到雙重保護，并調動多方參與主體的積極性，共同做強做優(yōu)做大“萬年貢米”區(qū)域公用品牌，讓農民增收、企業(yè)受益、政府有為、經濟發(fā)展。

2、集中收儲加工

根據國家知識產權局中國地理標志網公布的信息，迄今為止，我國申請了地理標志的大米區(qū)域品牌共有40個，其中名氣最大的當屬五常大米。截至目前，經核準可以使用五常大米地理標志的企業(yè)達94家之多。人多力量大，只有參與使用的企業(yè)數量足夠多，才能發(fā)揮區(qū)域公用品牌建設的規(guī)模效應，進而創(chuàng)造可觀的經濟效益。但是，人多也會良莠不齊，94家企業(yè)同時使用一個品牌，監(jiān)管就會成為一個難題。94家企業(yè)中只受益不付出的“搭便車”者，還不是最大的問題。最大的問題是不遵守產品標準，用外地大米冒充五常大米的害群之馬。這么做的后果，只能是劣幣驅逐良幣，最后剩下的企業(yè)沆瀣一氣，彼此心照不宣。結果市場上的五常大米到處都是，與五常縣的大米產量明顯不相稱，搞的消費者也不清楚自己花大價錢買的五常大米是真是假，最保險的做法就是選擇不買。五常大米的“公地悲劇”困局并不是農產品區(qū)域公用品牌建設的個案，盤錦大米、陽澄湖大閘蟹等均面臨同樣的難題。

萬年縣大米類企業(yè)“一強多弱”的格局，為“萬年貢米”區(qū)域公用品牌避免“公地悲劇”創(chuàng)造了條件，也使“萬年貢米”走出一條獨特的農產品區(qū)域公用品牌建設之路具有了可能性。據萬年縣政府公布的統(tǒng)計數據，2017年萬年全年谷物總產量24.28萬噸，能供應市場的商品大米應不超過15萬噸，也僅相當于一個中型大米企業(yè)一年的采購需求量。因此，“萬年貢米”可以采用“管住中間、搞活兩頭”的策略來建設區(qū)域公用品牌。做法是居于產業(yè)鏈中游的收儲加工集中到一家企業(yè)，形成明確的市場責任主體，執(zhí)行統(tǒng)一的產品標準，管住產品質量。放開兩頭即搞活原糧種植和產品銷售兩端，鼓勵引導多種市場主體參與其中。該做法有利于形成統(tǒng)一的產品質量標準和明確的市場責任主體，降低了政府監(jiān)管和消費者維權難度，同時能夠有效發(fā)揮生產加工環(huán)節(jié)的規(guī)模效應，促進種植和銷售環(huán)節(jié)的專業(yè)化發(fā)展，形成“萬年貢米”區(qū)域公用品牌的良性生態(tài)。

“管住中間、搞活兩頭”具體到操作層面，就是尊重萬年縣大米行業(yè)“一強多弱”的現實格局，由當萬年貢集團承擔集中收儲加工職能，其它小型加工企業(yè)的廠房、生產設備、人員等生產性資源萬年貢集團采用直接收購或長期租賃的形成完成整合。小型加工企業(yè)各自保留原有的渠道網絡、產品品牌等市場資源，可經銷萬年貢集團的產品，也可委托萬年貢集團貼牌加工自己的品牌產品。萬年貢集團授予“萬年貢”商標使用權給小型加工企業(yè)開發(fā)的專屬產品，實現“萬年貢”商標使用權與“萬年貢米”地理標志使用權“二權合一”。原糧種植主體既可以與萬年貢集團建立定向購銷關系，也可以與其它擁有“萬年貢”商標使用權的市場主體建立購銷關系。無論原糧銷售對象是誰，都需滿足“萬年貢米”產品標準，由萬年貢集團統(tǒng)一質檢。

3、建立地理標志產品萬年貢米國家標準

目前萬年貢米只有《地理標志產品萬年貢米江西省地方標準》（DB36/T 505—2006）為了更好地規(guī)范生產和地理標志產品保護，有必要制定地理標志產品萬年貢米國家標準。 根據標準對產品的原糧要求、加工工藝、理化衛(wèi)生指標、產品分級等做出強制性規(guī)定，避免產品標準不統(tǒng)一、等級混亂的問題。

4、進行“六統(tǒng)一”管理

針對萬年貢米區(qū)域公用品牌，進行統(tǒng)一收儲加工、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一品牌授權、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一研發(fā)投入、統(tǒng)一監(jiān)督檢查“六統(tǒng)一”管理。

5、政府加強扶持引導

政府給予必要的資金支持和方向引導，加強“萬年貢米”原產地域的農業(yè)地質環(huán)境、人文因素、種質資源、農業(yè)技術等方面的研究，站高位、謀長遠，鞏固“萬年貢米”的品牌基礎。

萬年貢米天然稟賦優(yōu)異，種植歷史源遠流長，歷來就是江西名優(yōu)特產，其區(qū)域公用品牌建設遇到的問題也并非無解?；诂F實，轉變思路，就能開辟大米產品區(qū)域公用品牌建設的“萬年模式”，就能做大做強萬年貢米，為農民增收、企業(yè)增值。