陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場：別人滿世界抓機(jī)會，我用精準(zhǔn)營銷賣農(nóng)機(jī)
本人認(rèn)為一種管理工具是有時(shí)效性的。
在行業(yè)快速成長期和需求爆發(fā)增長期，福特大規(guī)模批量生產(chǎn)會被人奉為圭臬，但當(dāng)行業(yè)處于下行期時(shí)，在生產(chǎn)管理上精益制造會重新被人重視，而在企業(yè)的銷售工作上上精準(zhǔn)營銷會有大量的忠實(shí)信徒。
據(jù)市場一線經(jīng)銷商反映，北方地區(qū)拖拉機(jī)和聯(lián)合收獲機(jī)銷量同比下降了30-50%，大量的經(jīng)銷商被迫退出了市場，與此同時(shí)眾多的小廠在瘋狂甩貨和退出市場，在這種行業(yè)打亂仗的非常時(shí)期，大家日子不好過，精準(zhǔn)營銷剛好能派上用場，那么農(nóng)機(jī)的精準(zhǔn)營銷該如何干？
一、聚焦優(yōu)勢市場
俗話說“好鋼用在刀刃上！”，聚焦優(yōu)勢市場就是收縮戰(zhàn)術(shù)，把公司的人力、物力、財(cái)務(wù)等資源投到公司基礎(chǔ)最好，最能賺錢的市場上。
用華為任正非的話：看中目標(biāo)，千軍萬馬的朝著一個(gè)缺口沖擊，實(shí)施飽和攻擊，將其拿下。
案例1：重慶有家微耕機(jī)生產(chǎn)企業(yè)原來銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，公司對外宣傳也說自己在國內(nèi)25個(gè)省有銷售網(wǎng)絡(luò)，事實(shí)上象河南、山東、安徽、陜西等省一家銷售幾十臺，其實(shí)就是一兩個(gè)經(jīng)銷商在合作罷了，但每個(gè)省都得有業(yè)務(wù)員，有固定的費(fèi)用支出。市情不好，從2017年該公司果斷收縮戰(zhàn)線，年銷量在200臺的省份統(tǒng)統(tǒng)退出，把主要資源投入到重慶、四川和云南三個(gè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，在這三個(gè)省，該公司在每個(gè)縣都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過這種聚焦戰(zhàn)略，該公司在三個(gè)省的銷量恢復(fù)性增長，雖然從全國看銷售總量降低了，但是銷售費(fèi)用下降的更快，綜合算下來，盈利能力比以前好。
大行情下，大企業(yè)該跑馬圈地，但對于小公司，無論行業(yè)好還是差，都要聚焦優(yōu)勢市場，實(shí)施飽和攻擊，在區(qū)域市場建立絕對的競爭優(yōu)勢，無論行情變好變壞，企業(yè)都處能應(yīng)對自如。
二、聚焦核心產(chǎn)品
這個(gè)觀點(diǎn)對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都適用。
案例2：筆者曾經(jīng)說過一個(gè)案例：一個(gè)西北的小農(nóng)機(jī)廠，一年銷售收入2千萬出頭，但進(jìn)入補(bǔ)貼目錄的有156個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際銷售的也有50多個(gè)型號，平均每個(gè)產(chǎn)品上只有40萬元的產(chǎn)值。這么多產(chǎn)品形不成規(guī)模效應(yīng)，在銷售上也會極大的分散資源，其結(jié)果就是不規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。該公司意識到自己的問題，再說補(bǔ)貼紅利期也快過了，從2016年開始，聚焦核心產(chǎn)品，保留20個(gè)型號，其中重點(diǎn)資源放在5個(gè)產(chǎn)品上，同時(shí)裁減冗員，經(jīng)過兩年的時(shí)間，讓經(jīng)銷商重拾信心，在今年整體形勢不好的情況下，該公司銷售額保持穩(wěn)定，但盈利能力增強(qiáng)。
三、聚焦最有價(jià)值的客戶
案例3：看過一個(gè)經(jīng)銷商的競爭形勢分析，是一組非常有說服力的數(shù)據(jù)：
你能從這一組數(shù)據(jù)看出來什么問題嗎？真相是這樣的，經(jīng)銷商A和競爭對手B每年都有大量的用戶，但兩個(gè)公司都是坐店銷售，接待的都是散戶，每個(gè)用戶購買量很少，并且采購分散，兩個(gè)公司成本都很高，盈利能力極為有限；競爭對手D完全是個(gè)行商，其主要客戶是政府項(xiàng)目和大型的合作社，單次銷售額都很大，并且利潤高，成本和費(fèi)用小，銷售額最小但盈利能力最強(qiáng)；競爭對手C處于中間水平，有店面銷售，也在積極的開發(fā)合和社的大客戶。
在客戶的選擇上，建議抓大放小，大客戶才能貢獻(xiàn)大的銷售額，陜西有家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商，以項(xiàng)目銷售為主，聚焦大客戶營銷，只做種植面積超過500畝以上的用戶。
四、精準(zhǔn)備貨
在行情不好的時(shí)候，經(jīng)銷商往往會成為上游生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)嫁成本的冤大頭！看過無數(shù)的經(jīng)銷商被廠家的買斷、現(xiàn)款優(yōu)惠、大比例折扣等所謂的優(yōu)惠政策搞死。
經(jīng)銷商備貨要量力而行，有需要備貨，用戶交了訂單進(jìn)貨，要頂住上游廠家的壓力，當(dāng)然實(shí)在頂不住了也只能盡可能少進(jìn)了，尤其是不能因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)推出的優(yōu)惠促銷政策而沖動(dòng)備貨。
在供不應(yīng)求的市場，你備下的貨是資源，在供大于求的市場，你備下的貨就是地雷，埋在自己的庫房里，隨時(shí)都有可能將自己給炸飛。
五、精準(zhǔn)推廣
大規(guī)模營銷的時(shí)代已經(jīng)成為美好的過去，營銷也已經(jīng)進(jìn)入了精準(zhǔn)化、精細(xì)化、個(gè)性化時(shí)代。
案例3：河南一家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商告訴筆者，現(xiàn)在他們公司的銷售是標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)推廣，對合作社、種糧大戶、農(nóng)業(yè)開發(fā)公司，銷售人員長期跟蹤，用情感營銷，親情營銷，一對一銷售，保姆式服務(wù)；對到店里來的散戶，每戶必爭，如果用戶對價(jià)格不滿意，就千方百計(jì)的留住用戶，不讓到競爭對手哪里去，實(shí)行一機(jī)一談，一機(jī)一策，就是微利也要爭取實(shí)現(xiàn)銷售，他說現(xiàn)在的市場上，農(nóng)機(jī)銷售進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，象以前那種粗枝大葉的銷售就提前關(guān)門吧。
五、精準(zhǔn)債權(quán)管理
把貨款全收回來才真正完成了銷售，給用戶賒銷就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶家里了，東西已經(jīng)是別人的了，但所有權(quán)卻不是自己的，事實(shí)是半拉子銷售。在當(dāng)下的這個(gè)階段，應(yīng)收賬款管理也要力求精細(xì)化，整理一下，結(jié)合本公司的經(jīng)驗(yàn)，建議大家這樣管理債權(quán)：
一是結(jié)構(gòu)化管理債權(quán)。傳統(tǒng)動(dòng)力、聯(lián)合收獲機(jī)等不賒銷或少賒銷，特色農(nóng)機(jī)少賒銷，項(xiàng)目按周期賒銷。
二是不同產(chǎn)品區(qū)別對待。不同的產(chǎn)品不同的賒銷政策。久保田、迪爾、東方紅等強(qiáng)勢品牌，可以賒銷，而二線品牌謹(jǐn)慎賒銷，三線品牌堅(jiān)決不賒銷。
三是不同用戶不同的銷售政策。資金實(shí)用雄厚的大客戶、國營性質(zhì)的客戶、政府背景的大客戶、上市公司、央企背景的公司、經(jīng)營良性的用戶、沒有不良記錄的用戶可以賒銷，反之則不賒銷。
四是補(bǔ)貼款和自籌款區(qū)別對待。補(bǔ)貼款可以適當(dāng)?shù)馁d銷，但自籌款能不賒銷就不賒銷。
五是銷售與收款責(zé)任掛鉤。應(yīng)收賬款收回來，銷售才算結(jié)束，銷售人員的提成、獎(jiǎng)勵(lì)和應(yīng)收掛鉤，基本的做法是員工為用戶擔(dān)保，一般的作法是收回多少按多少比例提成，較狠的作法是全部應(yīng)收收回后再提成，最狠的作法是應(yīng)收收不回，連基本工資也不發(fā)，等到全額收回才補(bǔ)發(fā)工資，或用工資抵扣應(yīng)收賬款。
德魯克說，唯有營銷和創(chuàng)新才能真正創(chuàng)造價(jià)值！在市場行業(yè)陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場不好的情況下，營銷競爭力才是真正的競爭力，而營銷往往能創(chuàng)造奇跡陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場！
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