2016十大農機營銷事件點評

在短缺時代，產能就是核心競爭力，但經過十年的快速發(fā)展，當下的農機行業(yè)，今非昔比。從大的品類看，拖拉機、收獲機、插秧機、播種機、旋耕機等都進入了供大于求的階段。在這種情況下，生產什么、產能大小已經不重要了，而能將產品賣出去，并且能賣個好價格就成為企業(yè)新的核心競爭力。所以市場營銷工作就成為一切經營工作的重心。

管理大師德魯克說過：只有創(chuàng)新和營銷才產生價值！在國家大力倡導要開展供給側結構性改革的前提下，需求側的變革更是不容小覷，好的營銷可以讓產品價值倍增，可以“化腐朽為神奇”、可以“點石成金”。

本文就2016年國內農機行業(yè)內一年營銷活動做一個梳理，并就十個較典型的案例或事件與大家做一個分享。

事件1：“雙11五征農機大狂歡”促銷活動，農機企業(yè)新零售時代到來

事件回放：2016年“雙11”期間，農機行業(yè)電商、生產企業(yè)也在阿里巴巴、京東等平臺上搞促銷活動。五征集團聯合農機通開展“雙11五征大回饋”活動，五征口號是“預付1000頂3000千，錯過今天等一年”，活動范圍包括五征全國的銷售網點，只要是50馬力以上的拖拉機都能享受到此優(yōu)惠活動。

農機噴點評：原本令單身狗很“尷尬”的一個日子，在阿里巴巴、京東商城等商家的運作下，每年的“雙11”已經演變成“跺手黨”購物狂歡節(jié)，據統(tǒng)計今年“雙11”又創(chuàng)了紀錄，從11日零點到12日零點，天貓將交易額鎖定在1207億元。

更令人欣喜的是，在“雙11”期間農機行業(yè)的一些企業(yè)已經從看客變成參與者。據統(tǒng)計，雙十一期間，農吉匯、農機狗、農機寶等十幾家電商網站和五六家制造企業(yè)聯合進行了一系列的推廣活動，其中五征表現比較搶眼，農機企業(yè)“線上+線下+現代物流”的新零售時代已經到來，凡參與者都是先知先覺者。

事件2：“農機狗”上線一月銷售額突破100萬，二手農機市場即將迎來爆發(fā)期

事件回放：2016年武漢農機展期間，二手農機電商“農機狗”正式宣布上線。之后“農機狗”開始接單，短短一個月，“農機狗”已經實現了貨真價實的100萬營業(yè)額。

農機噴點評：國內存在著一個300億～500億元的二手農機民間交易市場，山東本地一年就有100多個億以上的交易量，未來交易規(guī)?？赡芨?。

從貨源上看，國內存在著一個數量巨大且品質優(yōu)良的巨大的二手農機寶庫：拖拉機、收獲機、插秧機、高級農機具現有市場保有量超過了一萬億，這些設備還在以每年4000億元的速度在增長，今后后市場交易額將是逐年增大的趨勢。除去淘汰掉的產品，每年以10%的交易量算也有千億的市值，而成熟市場一年淘汰率可以達到30%，所以二手市場是農機產業(yè)另一個富礦。

“農機狗”做為先驅者已經將寶庫之門打開了一條縫隙，預計2017年將是二手農機元年，中國二手農機市場競爭的戰(zhàn)火將最先由農機電商點燃，繼“農機狗”之后，將會是三大協(xié)會、各地管理部門、大企業(yè)大集團等的迅速跟進，中國二手農機新時代即將來臨。

事件3：大疆、漢和與金融企業(yè)合作，產融互動加快植保機械騰籠換鳥

事件回放：11月24日，在南京“雙交會”開幕前一天，深圳大疆和無錫漢和同一天推出了最新款的無人植保飛機。

在營銷方面，大疆與眾安保險、農分期、農金圈等金融機構合作推出了植保機購買的金融服務。漢和和“農分期”簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，后期用戶購買無人機可享受到分期付款。

農機噴點評：植保無人機已經進入了全新的競爭階段，大疆創(chuàng)新、極飛科技、天鷹兄弟等有實力的企業(yè)已經進入并占據優(yōu)勢地位，農機噴稱為“騰籠換鳥”。

此外，更值得注意的是，在大疆和漢和的發(fā)布推介會上，我們發(fā)現同一個身影：農分期！

是的，大疆和漢和這些無人植保機企業(yè)已經不是孤軍奮戰(zhàn)，實際上科研院所、金融機構、銀行系統(tǒng)等已經被這些企業(yè)動員成了植保無人機行業(yè)同盟軍。在實力和資本聯姻后，中小企業(yè)會很快退出這個市場，植保無人機進入新的發(fā)展航程。

事件4：東風井關發(fā)布自主品牌“翼農”，啟動合資品牌本土化進程

事件回放：在武漢農機展期間，東風井關發(fā)布了其自主品牌“翼農”。據東風井關相關負責人介紹，雙品牌戰(zhàn)略是其必然選擇，東風井關打高精牌，“翼農”打耐用適合牌。兩個品牌之間互相取長補短、互相促進。

農機噴點評：從本土農機企業(yè)和外資品牌的合作經驗看，本土企業(yè)既沒有用時間換來技術，也沒有用空間換來產品，最終的結果都是既失去了原來的品牌，還失去了寶貴的渠道資源。

但是，本次東風井關推出了“翼農”，就是想打造自主的民族農機品牌，這是一種既有合和，又有競爭的全新的合作模式，雖然現在還看不出效果，但值得后來者學習借鑒。

事件5：久富啟用新廠，推高速插秧機，吹響向久保田正面進攻號角

事件回放：10月22日，蘇州久富農業(yè)機械有限公司舉辦新廠區(qū)啟用慶典暨乘坐式高速插秧機2ZDG-6D(G6)發(fā)布會。蘇州久富農業(yè)機械有限公司近幾年銷量連年翻番，2016年銷量更是已經突破12000臺大關，占據了國內插秧機市場份額的第二，手扶式第一，成為國內插秧機品牌當之無愧的領頭羊。

農機噴點評：近二十年來，農機企業(yè)一直在向日本久保田學習，比如雷沃重工、五征、山拖、沃得等大企業(yè)，但真正學到位的企業(yè)是蘇州久富農機。

自從進入中國市場以來，久保田一直表現優(yōu)異，從競爭的角度看，中國企業(yè)和久保田完全是在兩個不同的層面，用《三體》里的觀點看，久保田是在三維空間，我們只是在二維空間，在高維度打低維度很容易，但低維度打高維度，基本上造不成實質性影響。　

評價一個學生學的好不好，農機噴認為用“青出于藍是否勝于藍”衡量最為恰當。從這個意義上看，蘇州久富是一個好學生，短短三年時間，久富從學久保田手扶式插秧機，到從產品質量和銷量上都超越了久保田，這就不由得不對這家還處于成長期的企業(yè)刮目相看。

第一步超越成功，久富已經推出了高效率的自走式高速插秧機，但這一次久富不是一個人在戰(zhàn)斗，比如農業(yè)部南京農機研究化所是其背后強大的技術支持，新的工廠、新的產品，讓我們期待久富新表現。

事件6：久保田首家4S店安徽開業(yè)，品牌營銷為國內企業(yè)做出榜樣

事件回放：8月8日，久保田全國首家農機4S店在安徽蚌埠開業(yè)。4S店經營面積達到2700平方米，分為商品展示區(qū)、辦公接待區(qū)、維修車間、部品銷售中心、會議培訓區(qū)，店鋪設計建造水平達到行業(yè)一流水平，可媲美汽車4S店。

農機噴點評：不得不承認，在國內企業(yè)集團紛紛炒作互聯網+、新零售等概念的時候，久保田還是一如繼往用心地做著基礎性工作。南龍一先生已經將農機噴要說的話全說了：農業(yè)機械行業(yè)已經步入一個需要產品力、銷售力、服務力以及品牌營銷的新時代，大客戶和專業(yè)客戶，正逐步成為農業(yè)機械的購買主體，4S店建設是為提供更專業(yè)化的服務。

除了久保田，跨國公司也都在進行終端門店的升級，比如愛科的經銷商在新疆維吾爾自治區(qū)開了首家旗艦店。

在此只想奉勸國內農機企業(yè)，放下浮躁，認真向久保田這個強大的競爭對手學習，先將產品力、銷售力、服務力三力做好，其它的事情嘛，水到而渠成。

事件7：中國收獲機械出口第一大單花落雷沃重工，中國農機走出去仍需努力

事件回放：12月7日上午，“一帶一路?中非合作”落實“中蘇農業(yè)現代化合作計劃”暨雷沃重工蘇丹客戶800臺收獲機械交付儀式在雷沃重工廠區(qū)舉行。這是近年來中國出口非洲區(qū)域成交額較大的機械裝備類政府采購項目，同時也是新中國成立以來一次性交付海外最大的谷物收獲機械裝備訂單。

農機噴點評：這么一個大單，農機噴也替雷沃重工高興，雷沃重工能拿到這個大單，說明雷沃重工的產品實力是得到國外用戶認可的。

在高興之余，仔細一思量，農機噴又感覺什么地方不對勁。

首先這800臺的訂單是政府對外緩助項目，并不是真正的市場銷售，所以與其說是蘇丹的用戶選擇了雷沃重工，還不如說是國家對外援助部門選擇了雷沃重工。如果面向全球化采購，我相信蘇丹哥們可能不會選中國的產品，因為我們的產品還欠火候。

然后，如果按市場正常的銷售，800臺根本不算什么，因為雷沃重工的收獲機一年銷售要超過4萬臺，800臺只是一個縣級市場的量，之所以對這個小訂單大講特講，說明我們產品出品國外還是很少，尤其是收獲機產品，質量還不過硬，在國外沒有服務支持的情況下，大批量銷售就可能意味著要砸牌子。

農機噴希望中國農機能真正的走出去，最好是通過市場行為，靠真本事走出去，中國農機產業(yè)也要走出去。

事件8：雷沃阿波斯盛裝亮相2016意大利EIMA展，開啟中國企業(yè)海外并購浪潮

事件回放：2016年意大利博洛尼亞國際農機展（EIMA 2016）雷沃阿波斯集團攜多款新型創(chuàng)新產品盛裝亮相，重點展示了阿波斯（ARBOS）拖拉機、高登尼（GOLDONI）拖拉機、馬特馬克（ MaterMacc）播種機等系列高端產品組合展示出與世界巨頭同臺競技的信心與實力，也成為其大力推進全球化戰(zhàn)略的一個縮影。

農機噴點評：長期以來，國內農機企業(yè)主要是內生式成長，但從雷沃重工開始畫風變了。2015年開始，雷沃重工用自有資金開始了對意大利農機品牌的大手筆并購，先是收購了意大利國寶級的拖拉機品牌阿波斯，之后收購了農機具品牌馬特馬克和設施農業(yè)拖拉機高登尼。

通過一連串的收購，雷沃重工成功實現了“鳥槍換炮”，順利得到了動力換檔等國內緊缺的技術，也直接得到了自動化、智能化、精準農業(yè)、農業(yè)物聯網等超前的技術，還順便實現了企業(yè)形象的升級，可以說走了這一步棋之后，雷沃重工的前進方向海闊天空。

事實上國內還有幾個大企業(yè)比雷沃重工更有優(yōu)勢去開展海外的收購，這些公司有上市公司的融資平臺。比如一拖股份、星光農機、智慧農業(yè)、新研股份等公司，但這些企業(yè)似乎視野并不開闊，近幾年為數不多的幾筆小并購也只是在國內，如一拖收購中收的收獲機業(yè)務、星光農機收購湖南玉龍打捆機業(yè)務、智慧農業(yè)收購上海一家農信公司等。

農機噴認為這可能只是在瘸子里找將軍，上市公司應該將并購方向放在全球范圍內，只要能找到好項目，企業(yè)一夜之間就可以脫骨換胎。

事件9：圣和農機主推“普勞恩德”，品牌高端化模式可供借鑒

事件回放：2016年3月，圣和農機在召開商務年會之際，強力推出了其與德國知名企業(yè)聯合打造的“普勞恩德”高端農機具品牌，并在武漢農機展展出，獲得了極大關注。

農機噴點評：低端品牌如何升級成高端品牌是個大學問。國內一些農機企業(yè)產品技術含量、質量性能、服務與國際一線不相上下，甚至某些方面可能超過國外品牌。但是我們低端品牌的形象卻讓我們沒有辦法和知名品牌享受同樣的售價，這對國內企業(yè)來說是不公平的，但又沒有破解途徑。

圣和農機似乎找到解決之道：低端產品仍然用“圣和”品牌，而新推出的高端產品打“普勞恩德”牌子。高端和低端品牌使用完全不同的商業(yè)策略，提供差異化服務，就是人為地進行產品區(qū)分和品牌區(qū)隔，這就直接解決了低端品牌向高端品牌轉變的困難。

事實上在汽車行業(yè)，這種手法被廣為使用，比如日本豐田公司當年也遇到和圣和同樣的困境，就是產品質量已經超過了美國通用、福特等公司，但產品售價卻根本無法和這些老牌企業(yè)相比。

后來豐田推出了高端品牌“雷克薩斯”，很順利地進入了歐美高端汽車市場，本田推出了“英菲尼迪”也是采取同樣的手法，既然汽車上能用，日本企業(yè)也能用，當然我們國內農機企業(yè)也同樣可以使用這個工具了。

讓我們?yōu)槭ズ偷母呙鼽c贊。

事件10：知谷自媒體平臺上線，開創(chuàng)農機行業(yè)自媒體先河

事件回放：9月26日，知谷自媒體平臺上線，這是農機行業(yè)首個自媒體平臺。知谷自媒體匯聚了業(yè)內專家、企業(yè)高層、知名學者、資深媒體人士、有思想的經銷商及用戶等多個群體的意見領袖，帶來更多高質量的原創(chuàng)內容與獨特視角。

農機噴點評：中國人活在新聞聯播里的時代正成為過去，主流媒體漸趨式微，個性化時代正推動自媒體時代快速到來。如果大家還不了解什么是自媒體的話，請大家想想董明珠、羅輯思維、錘子科技羅永浩、隆平高科袁隆平等。自媒體時代，人人是麥克風、人人是記者，甚至人人可以是代言人，為自己代言，為產品代言，為企業(yè)代言！

《知谷》作業(yè)農機行業(yè)第一個自媒體平臺，將開行業(yè)個體傳媒之先河，并將引領農機行業(yè)進入一個全新的時代。

正如農機噴在本文開篇所說的：好的營銷可以讓產品價值倍增，可以“化腐朽為神奇”、可以“點石成金”，比如圣和之“普勞恩德”高端品牌打造，在我們做好產品的前提下，希望我們能學習行業(yè)內外營銷高招，讓我們的好產品能賣上好價錢，并且能讓更多的人接受。