農機銷售政策失靈的本質找到了

資料圖

最近不少學者專業(yè)和企業(yè)家都在反映農機行業(yè)一個奇怪的現象，不管使用什么樣的促銷手段，都很難再抓住用戶、激發(fā)用戶的購買需求。這相對于兩年前的優(yōu)惠讓利人山人海的樣子，確實給銷售層面帶來非常大的打擊。

產品層面，除了涉及水田相關的產品，旱田市場幾乎全軍覆沒。有人認為，這和國家種植結構調整有關，畢竟小麥、玉米等相繼失去了收購保護價，市場價格遠遠低于用戶預期，實際收益降低很多的情況下，很難再增加機械化投入。

水田市場相對較好，源于水稻價格的保護機制。但是，根據國家政策調整方向，水稻價格機制很快也會走小麥和玉米的路，那是否意味著水田機械也即將面臨大蕭條呢？

促銷層面，至少從現在看來，絕大部分企業(yè)或者經銷商，都是圍繞著賣產品做文章，能夠想到的促銷手段無非是讓利現金、送油卡、送禮包之類，有些玩的新穎點的，借助所謂的互聯(lián)網思維，搞拍賣、搞眾籌、搞信用銷售等。

從本質來看，各種手段，只不過是對產品本身的促銷。而一旦遇到用戶選擇理性、明確的時候，就產品本身而言，沒有過硬的質量和服務，即便白送用戶可能也會遇到難看的臉。而且，這種現象會越來越嚴重。

政策層面，調整力度之大前所未有?？赡苡行I(yè)內人士覺得筆者是危言聳聽，但對于政策的把握是農機企業(yè)的生存根本。當然，如果有些企業(yè)只是把做農機當作一門生意，就需要另當別論，畢竟他們可以隨時退出和再次進入這個行業(yè)。

用常州東風董事長宣碧華的話來說，當前的政策環(huán)境，“小環(huán)境不太樂觀，但大環(huán)境非常有利”。宣碧華所說小環(huán)境，筆者理解為影響當下銷售農機產品的政策，如購機補貼、排放升級以及糧食價格等。

小環(huán)境不樂觀，是因為我們的理念沒有跟上經濟結構的轉變，如當下還停留在銷售產品的策略，或者當前銷售產品的策略，是與我們當前的農業(yè)生產結構調整不匹配的。

大環(huán)境樂觀，是因為我們當前的大的政策調控方向對農業(yè)生產提高效率非常有利，如土地確權流轉、包括糧食價格的放開，前者推動農業(yè)生產的集中連片經營，后者用市場手段倒逼農業(yè)生產提高效率。

從產品、促銷和政策3個層面分析，我們不難發(fā)現，實際上當前所謂的農機促銷失靈，本身是一個偽命題。促銷本就不是銷售成交的本質因素。

那么，接下來要怎么做呢？

第一，我們不能再停留在賣產品上，即不能把所有精力都放在營銷上，或者說，不能以營銷為戰(zhàn)略中心，還要在產品的創(chuàng)新升級、銷售鏈條的延伸以及解決方案的提供等上面，下足功夫。

第二，公司組織構架、產品結構以及服務范圍等，要跟上政策調整的方向。如產品層面的后市場延伸、農藝服務延伸，產品線層面的橫向和縱向拓展等。這樣做的目的，實際上就是適應現在正在轉變的市場個性化需求，最終是讓農民種好田，賺到錢。

第三，不能再把農業(yè)機械看作是投資工具，而是要回歸到生產資料的屬性。以前用戶是靠購買農業(yè)機械進行作業(yè)賺錢，現在越來越多的用戶則是靠購買農業(yè)生產資料種田賺錢，這個即將是不可逆的轉變。

以上3點，是筆者針對當前農機促銷失靈提出的解決思路。當然，筆者從媒體的角度來看，不管是制造企業(yè)還是經銷商，都應該建立自己的品牌，培養(yǎng)自己的用戶和消費市場。如果想要在農機領域安身立命，口碑還是第一位的！

譬如約翰迪爾、久保田等全球領先的農機品牌，我們并沒有見過其大規(guī)模的讓利促銷活動，但這卻并沒有阻礙其成為世界農機巨頭。那么，他們是怎么做到的，他們有哪些銷售手段？

今年8月底9月初，我們將有機會近距離感受世界領先農機企業(yè)以及及其經銷商的銷售策略，向其請教學習。

這個機會就是農業(yè)機械雜志社組織的“美國農業(yè)機械專業(yè)技術考察培訓團”，將前往美國6個城市考察著名農機生產企業(yè)、農場、經銷商以及美國農業(yè)進步展。