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　　農(nóng)機(jī)企業(yè)要關(guān)注“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象

前些年，很多人喜歡說消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)升級(jí)。實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)有時(shí)是同時(shí)存在的，否則為什么主打低端市場(chǎng)、以拼低價(jià)格的拼多多能在淘寶和京東兩大電商巨頭的夾擊以及無數(shù)垂直消費(fèi)電商的烽煙中異軍突起？

據(jù)拼多多發(fā)布的2019年年報(bào)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)成交額10066億元，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億元，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收301.4億元，同比增長(zhǎng)130%；截至2019年年底，拼多多平臺(tái)年活躍商家數(shù)超過510萬，同比增長(zhǎng)41.7%；以用戶量計(jì)算，已成中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

拼多多的成功，在于其準(zhǔn)確分析把握住了低消費(fèi)人群的購(gòu)買力，以最低的價(jià)格迎合廣大受眾的需求。這是因?yàn)?，一方面?duì)于很多老百姓來說，并沒有那么多錢；另一方面，對(duì)于有錢的一族，很多人也愿意以更低的價(jià)格購(gòu)買商品。筆者就曾注意到，有多位“很有錢”的商業(yè)人士手機(jī)里同樣安裝了拼多多APP。

列舉拼多多的例子，是想說明消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)在農(nóng)機(jī)行業(yè)也是并存的。

2019年是農(nóng)機(jī)行業(yè)近十幾年來最困難的一年，行業(yè)進(jìn)入整體虧損，大部分主流企業(yè)日子過得艱難。但即便如此，農(nóng)機(jī)行業(yè)仍有贏利的企業(yè)。

筆者發(fā)現(xiàn)，近兩年來，農(nóng)機(jī)企業(yè)中活得比較好的企業(yè)，都是準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶需求的企業(yè)。這里介紹兩個(gè)表現(xiàn)好的企業(yè)，一個(gè)是江蘇沃得，一個(gè)是山東巨明。

前些年，當(dāng)沃得以不可思議的低價(jià)殺向競(jìng)爭(zhēng)激烈的水稻收獲機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，很多同行表示不屑一顧甚至等著看笑話?？墒钱?dāng)沃得水稻機(jī)在國(guó)內(nèi)率先做到歷史上首超2萬臺(tái)，特別是近兩年連續(xù)超過不可思議的3萬臺(tái)、市場(chǎng)占有率超過半壁江山的時(shí)候，這些人終于心服口服。

大概是嘗到了“價(jià)格戰(zhàn)”的甜頭，這些年，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)屢屢成為沃得新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的重要利器，其打捆機(jī)、烘干機(jī)，以及2019年推出的甘蔗收獲機(jī)等莫不如是。甘蔗收獲機(jī)推向市場(chǎng)當(dāng)年，便收獲了100余臺(tái)的訂單。

另一家企業(yè)，山東巨明近兩年在東北市場(chǎng)，特別是遼寧市場(chǎng)，其玉米機(jī)已經(jīng)挺進(jìn)一線品牌。巨明做玉米機(jī)的時(shí)間較長(zhǎng)，但是其4行以上中大型玉米機(jī)領(lǐng)域真正發(fā)力卻在洛陽(yáng)中收、原金億、迪爾、勇猛、迪馬和牧神等企業(yè)或品牌之后。

為什么巨明能后來巨上？重要原因在于巨明準(zhǔn)確捕捉到了消費(fèi)降級(jí)或者說農(nóng)民余錢并不多這個(gè)主要矛盾。2019年同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家主流玉米機(jī)品牌的吉林公主嶺某經(jīng)銷商和山西大同某經(jīng)銷商，銷售巨明玉米機(jī)最多，甚至是有些競(jìng)品品牌的數(shù)倍。

筆者問及原因，其中重要的一點(diǎn)是巨明的定價(jià)更加適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理價(jià)位。這些年玉米銷售價(jià)格持續(xù)低迷，但是種植者照樣得用機(jī)器收獲，不同的農(nóng)民購(gòu)買機(jī)器時(shí)側(cè)重品牌、服務(wù)、二手機(jī)殘值、收獲效率各不相同，但當(dāng)手里現(xiàn)金不多時(shí)，他們可能更側(cè)重購(gòu)買價(jià)格。

越是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)手或農(nóng)民收入增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，更低的市場(chǎng)價(jià)格越是有誘惑力與殺傷力。很多農(nóng)民購(gòu)買時(shí)肯定得想想買什么機(jī)器更劃算、能更快地收回投資。

同理，濰坊的一些拖拉機(jī)企業(yè)，近年來能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的拖拉機(jī)市場(chǎng)搶到一杯羹，不在于這些品牌質(zhì)量做得好，不在于這些品牌服務(wù)多么過硬，包括近兩年一些企業(yè)搞的“大頭拖拉機(jī)”（大馬拉小車）。

為什么這類拖拉機(jī)仍有大量用戶買單？從一個(gè)側(cè)面看，這些企業(yè)也是抓住了市場(chǎng)需求點(diǎn)——對(duì)于不少用戶來說，能夠花更少錢、享受更多的補(bǔ)貼款買一臺(tái)功率更大的拖拉機(jī)，何樂不為？當(dāng)然，這些企業(yè)的這種做法不值得提倡，但我們可以分析這種現(xiàn)象出現(xiàn)的動(dòng)因。

雷沃（阿波斯）、東方紅、約翰迪爾等品牌拖拉機(jī)肯定比絕大多數(shù)市場(chǎng)上的其他品牌質(zhì)量要好，無處不在的網(wǎng)點(diǎn)售后服務(wù)能力更是不知強(qiáng)多少倍，特別是有些實(shí)力弱小的企業(yè)說不定過幾天就不在了，到時(shí)買個(gè)配件都買不了。

此外，這些品牌的二手機(jī)也比一般品牌要高，有錢的農(nóng)民，肯定愿意花更多錢買這些品牌的產(chǎn)品。而小眾品牌有一定銷量的原因，在于有相當(dāng)一部分購(gòu)機(jī)者拿不出更多的錢。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是永恒的競(jìng)爭(zhēng)主題，除非在一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，想實(shí)現(xiàn)價(jià)格壟斷是不可能的。對(duì)于企業(yè)來說，即使可以享受高價(jià)之惠，還需要考慮價(jià)格與銷量之間的平衡。

2019年，浙江星萊和的汽油版高速插秧機(jī)，也是低價(jià)位吸引了相當(dāng)多的用戶。

低價(jià)是個(gè)好東西，但是低價(jià)不能過于低質(zhì)。對(duì)于企業(yè)來說，要掌握價(jià)格與質(zhì)量的平衡，不能一味犧牲配置和質(zhì)量而低價(jià)，最難做的是如何做到與其他競(jìng)品保持同等質(zhì)量甚至更優(yōu)質(zhì)量的同時(shí)，做到成本更低。

沃得、巨明、悍沃、金大豐、星萊和等企業(yè)為何能以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品？在于這些企業(yè)有較強(qiáng)的綜合成本控制能力。

比如沃得，因?yàn)橛袕?qiáng)大的財(cái)力支撐，加上大企業(yè)有更多的融資渠道，可以在市場(chǎng)開拓初期以更低的價(jià)格沖擊既有市場(chǎng)格局、提高市場(chǎng)份額。企業(yè)在規(guī)模做大、市場(chǎng)地位和話語(yǔ)強(qiáng)增強(qiáng)之后，既可以更多、更長(zhǎng)時(shí)間利用供應(yīng)商貨款，又可以攤薄單位成本。

而巨明，一方面當(dāng)?shù)氐娜肆Τ杀鞠鄬?duì)較低，長(zhǎng)期以來連公司高管都親自上陣卸貨；另一方面，企業(yè)的自制能力較強(qiáng)，其他營(yíng)銷成本也都較低。

當(dāng)然，這些企業(yè)還有一個(gè)共同的特點(diǎn)是自制率較高，很多零部件自己生產(chǎn)，大大節(jié)省了交易成本。相比之下，有些企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)，由于各種各樣的原因很難降低成本。

對(duì)企業(yè)來說，選擇高價(jià)還是低價(jià)，全在于企業(yè)定位及自身產(chǎn)品與品牌的溢價(jià)能力，亦即消費(fèi)者是否為你的價(jià)格買單。德國(guó)佩特庫(kù)斯中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡明告訴筆者一個(gè)德國(guó)諺語(yǔ)，“好質(zhì)量是要花錢的”。對(duì)于多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)來說，需要在更低價(jià)格的前提下做到更好的質(zhì)量，或者說在同等的質(zhì)量下做到最低的價(jià)格。

后記：筆者構(gòu)思此文近一年，付梓后“雪藏”月余。上月兩會(huì)召開，務(wù)實(shí)的李克強(qiáng)總理言“我們?nèi)司晔杖胧?萬元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元”，總理的“大實(shí)話”引來網(wǎng)上一片共鳴與叫好聲，筆者亦深感此言之不虛也。

實(shí)際上，這些數(shù)字還包含了城鎮(zhèn)居民。眾所周知城鄉(xiāng)有別，農(nóng)民收入平均數(shù)還應(yīng)低于這個(gè)數(shù)字。因此，我們搞農(nóng)業(yè)和農(nóng)機(jī)化工作，包括做農(nóng)民朋友的生意，均不可忽視了這個(gè)低收入者人數(shù)眾多的基本面。