“玉米兄弟”：從單一采摘到新農人社群聚會

資料圖

8月，山西忻州郊區(qū)，一場由農民自己辦的玉米文化節(jié)吸引來了不少的游客和微商。

這場活動的舉辦者是兩位70后農民。他們給自己的產品起名為“玉米兄弟”，把種植基地叫成“玉米兄弟農場”。他們喜歡稱自己是新農人。

從2012年開始，他們已自費舉辦了3次這樣的玉米節(jié)。成本從最初幾千元增加到5萬元，活動內容從簡單的玉米采摘到新農人的社群聚會，玉米節(jié)的變化，映照出這兩個新農人尋找農產品電商之路的艱辛與不易。

從停到辦，一波三折的背后是營銷

2010年，打工結識的山西人張世元和王勇峰決定回到家鄉(xiāng)忻州合伙種玉米。他們的信心源于忻州是山西雜糧生產優(yōu)勢區(qū)，出產特色黑玉米，也是國內最早引進種植糯玉米并進行加工的地方，產業(yè)化成熟。

2011年，黑玉米豐收了。兄弟倆為銷售四處奔走?！皞鹘y(tǒng)品種在傳統(tǒng)種植下是價低利薄，要想賺錢只能多銷?！彼麄冋f，這一年，玉米雖有銷量，但做得很艱難。

“做食品，放心好吃是關鍵，品質是保障，有機是突破?！蓖炊ㄋ纪春?，兄弟倆決定做黑色玉米有機種植，置換了192畝位于山腳下沒有污染的土地進行有機種植。

好產品有口碑才能賣出去，體驗是打造口碑和知名度的捷徑。2012年，“玉米兄弟”辦了首屆玉米文化節(jié)?！爱敃r農產品沒有網絡銷售，銷售還是傳統(tǒng)渠道，玉米節(jié)的活動是采摘，目的是在本地擴大宣傳，讓人們了解有機玉米。”張世元介紹。

然而，“種植成本加上營銷成本，黑玉米的單價近10元，這很難與同期上市的玉米競爭?！蓖跤路寤貞浾f，價高賣不動、低價又惜售，一系列問題讓他們虧損了300多萬元，血本無歸。

產品獲得了口碑卻敗給了銷售渠道。傳統(tǒng)批發(fā)市場和實體店銷售迎來的是價格戰(zhàn)，再疊加上有機玉米自身帶來的種植高成本，“玉米兄弟”沒有因有機種植提升產品的議價能力。有量無價、業(yè)績暗淡，之后的兩年，玉米節(jié)被迫停辦。

2015年，微信營銷的興起為農特微商帶來了商機，沒了中間商差價，從拼價格到拼品質，試水微商的“玉米兄弟”積累了自己的第一批代理商，銷售成績開始好轉。

“基于合作和相同的價值理念，代理們要求舉辦一次線下聚會?！蓖跤路逭f。隨后，玉米節(jié)被重新拾起，除了體驗推廣有機玉米，玉米節(jié)多了些聚會、交流。一些活躍在網絡上的新農人和農業(yè)知名人士也都參加進來。   

“玉米兄弟”在新農人圈里有了名氣。

當年，線上銷售結合線下體驗，400畝玉米讓“玉米兄弟”獲得了500萬元的收益。

社群圈子，一場聚會演繹出營銷之道

今年8月，玉米節(jié)如期舉辦的消息在新農人圈子發(fā)布后，在深圳的顧客溫曉瓊早早地預定了前往山西的機票。

在她看來，吸引她參加的原因不只是有機黑玉米，更多的是新農人這個社群和圈子，其中不乏知名微商、新農人意見領袖和農業(yè)大咖。

“把網絡上的微信圈搬到線下，用玉米節(jié)為新農人建立起一個交流取經的平臺，在這里大家可以分享信息資源、擴展人脈?！蓖跤路逭f，新農人大多是草根創(chuàng)業(yè)者，通過社群可以獲得農業(yè)創(chuàng)業(yè)的建議和支持，同時也使得微商們有了組織，能夠穩(wěn)定持久。

從聚焦產品體驗到農業(yè)社群聚會，這次玉米節(jié)上，參加人數從去年的60多人擴大到100多人。來自全國各地的微商成了聚會的主角，他們也是支持“玉米兄弟”舉辦玉米節(jié)的動力。

“微商不僅是產品口碑的傳播源，也是產品的銷售渠道?！蓖跤路逭f，“他們本身是顧客，會使用產品，也會幫助建立銷售渠道來賣產品，吸引更多銷售合作，同時也能宣傳推廣，擴大產品的品牌影響?！?/p>

“比起傳統(tǒng)銷售渠道來，微商網絡傳播效率高，讓農產品和生產者直面消費者，實現了低成本營銷運作，也讓農產品走‘小而美’的路徑變得可行。”王勇峰說。

好的產品需要口碑更需要銷售渠道，微商營銷演繹出了二者的有效結合，成為“玉米兄弟”摸得著、走得通的運作模式。玉米節(jié)當天的預售達到1.5萬件。

“微營銷”邏輯下，“玉米兄弟”把營銷理念延伸到產品設計上?！芭律匣鸷韧趵霞唵蔚膹V告詞成為消費者抹不去的記憶。膾炙人口的品牌名更利于在網絡中傳播。”張世元說。

隨即，他們把有機玉米定名為“玉米兄弟”，把種植基地從山晉山莊換為“玉米兄弟農場”。“玉米兄弟”成了他們的標簽，在網絡上快速傳播。

線下交流，線上互動。玉米節(jié)上，“玉米兄弟”還通過微博、博客直播，與消費者進行互動?！拔⑸汤水a品和消費者的距離，塑造了口碑和品牌，通過互動又能增加信任度?！睆埵涝f。

透明，讓產品輸出的整個鏈條都在營銷

“這次玉米節(jié)人數超過100，我們適當收取費用，一共收取了兩萬多元，整個活動下來，還得自費5萬多元?！蓖跤路褰榻B，這相比于玉米節(jié)帶給有機生產和品牌塑造的好處，在他們看來是值得的。

線下體驗讓產品走近消費者、變得透明，擴大了有機理念的認識度，增加了消費者的信任度。同時，微商也讓生產者和生產過程變得透明，這反過來促進他們不斷提高品質和創(chuàng)新服務。

為了保持玉米的原汁原味，“玉米兄弟”在有機玉米加工上絕不隔夜，采用保留玉米皮的高溫滅菌和真空包裝。同時，把有機生產環(huán)節(jié)直觀呈現。他們利用太陽能和無線技術在農場安裝了一套遠程監(jiān)控系統(tǒng)，并通過網絡直播生產過程，讓消費者可以零距離地看到農場的實時動態(tài)。

通過直播生產，消費者可以看到，玉米農場施肥使用散養(yǎng)羊的羊糞，不使用化肥和農藥，土壤、空氣、地下水都做達標檢測。用人工除草取代除草劑，用加裝粘蟲板、投放螟蟲天敵赤眼蜂、放置滅蟲燈等物理滅蟲法取代殺蟲劑，從各個環(huán)節(jié)杜絕了農藥殘留。

“拼價格輕品質，會傷害消費者，也會傷害生產端，不可持續(xù)。而好的品質需要做足生產和輸出的每個細節(jié)，這是農產品的優(yōu)勢也是賣得好的基礎?！蓖跤路逭f，呈現產品的生產過程也是營銷。

以產品為起點，以體驗為突破，通過微商、建立社群，“微營銷”成為“玉米兄弟”的經營邏輯。而且，這一運作模式也構建起了從農產品設計、開發(fā)、生產直到進入消費者手中的營銷鏈條。