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　　由1920年代拖拉機(jī)價格大戰(zhàn)談農(nóng)機(jī)企業(yè)危機(jī)之中的生存發(fā)展之道

作為有著一百多年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，美國拖拉機(jī)也經(jīng)歷了多次嚴(yán)重的危機(jī)，危機(jī)之中企業(yè)是如何表現(xiàn)的，憑借什么來度過難關(guān)，依靠哪些招數(shù)來創(chuàng)造奇跡？行政機(jī)構(gòu)在其中扮演了什么角色？

最早大批量生產(chǎn)的拖拉機(jī)-福特遜(Fordson)拖拉機(jī)中的一個殘酷的“故事” : 1920年代的拖拉機(jī)“價格大戰(zhàn)”，我們將從這里開講。

一、福特進(jìn)入拖拉機(jī)行業(yè)的營銷策略

1916年亨利·福特進(jìn)入拖拉機(jī)市場時，他已是家喻戶曉的汽車業(yè) “大咖” ，其轎車的年度銷量超過50萬臺，銷售收入2.35億美元，但在拖拉機(jī)和農(nóng)機(jī)行業(yè)還是個 “新秀” 。當(dāng)時萬國在美國拖拉機(jī)市場的占有率是39%（市場總量27,800臺），是名副其實的行業(yè) “老大” ，而其收割機(jī)在市場上更是獨占鰲頭。當(dāng)年有53家新公司加入拖拉機(jī)行業(yè)，總企業(yè)數(shù)達(dá)到114家。

其時的亨利·福特在美國社會聲譽(yù)卓著，公司財力雄厚，對機(jī)械用于農(nóng)業(yè)熱情高漲，依靠在汽車行業(yè)積累的廣泛聲譽(yù)、豐厚利潤以及龐大資源，愿意幾乎不賺錢來銷售拖拉機(jī)。亨利·福特這樣談到拖拉機(jī)的價格，“…我們的價格是建立在最大數(shù)量的人們想買或能買我們所賣的東西的估價基礎(chǔ)之上…” ,福特遜拖拉機(jī)售價從大批量上市第二年1919年的885美元，降到1920年的790美元和1921年的625美元。

同時，福特采用了全新的營銷策略，一是作為戰(zhàn)時措施，通過政府機(jī)構(gòu)銷售拖拉機(jī)；二是使政府官員和大眾相信拖拉機(jī)是解決棘手的糧食問題的最新解決方案，盡管拖拉機(jī)已經(jīng)上市十多年，多家制造廠已經(jīng)批量生產(chǎn)；三是引發(fā)大城市報紙的新聞專欄展開討論，福特是如何神奇地解決長期以來未被重視的農(nóng)業(yè)動力問題。

廣受歡迎的福特遜拖拉機(jī)

在當(dāng)時的美國社會，福特所做的事業(yè)都被認(rèn)為會真正造福大眾，只要他振臂一呼，響應(yīng)者云集。這也可以解釋為什么福特遜拖拉機(jī)在1918年，大批量銷售的第一年就取得了25%的市場份額，在短短的幾年里攻城略地、勢如破竹并引領(lǐng)整個拖拉機(jī)行業(yè)突飛猛進(jìn)。

二、汽車行業(yè)對拖拉機(jī)行業(yè)的影響

以福特為代表的汽車行業(yè)進(jìn)入拖拉機(jī)制造，帶來了行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和設(shè)計理念的改變，加上1917年美國拖拉機(jī)工程師協(xié)會與美國汽車工程師協(xié)會整合成立新的美國汽車工程師協(xié)會，在拖拉機(jī)制造工藝和產(chǎn)品設(shè)計方面開始出現(xiàn)以下變化：

多缸內(nèi)燃機(jī)和齒輪應(yīng)用水平大幅提高

高強(qiáng)度軸承和合金鋼的應(yīng)用以及熱處理技術(shù)和材料強(qiáng)度的研究，推動 了產(chǎn)品設(shè)計輕量化

零部件標(biāo)準(zhǔn)化，有利于產(chǎn)品上批量

裝配線應(yīng)用并減少工廠的浪費、降低生產(chǎn)成本

亨利·福特參加拖拉機(jī)田間測試

拖拉機(jī)制造廠數(shù)量也不斷增加，從1917到1920年又新增了52家，達(dá)到166家，各企業(yè)為了生存不得不降價爭取市場份額，拖拉機(jī)銷售量直線上升，五年內(nèi)拖拉機(jī)在農(nóng)場的使用量大幅增加，第一次世界大戰(zhàn)（1917.4-1918.11美國參戰(zhàn)）導(dǎo)致的勞動力短缺和糧食價格上漲也推動了拖拉機(jī)銷量的飛速增長，福特遜的市場份額更是呈指數(shù)級提升，到1920年全美拖拉機(jī)年產(chǎn)量超過20萬臺，福特遜的市場份額達(dá)到35%，而萬國的市場占有率則跌到14%。

三、危機(jī)來臨 價格戰(zhàn)先行

農(nóng)產(chǎn)品市場在1920年秋天急轉(zhuǎn)直下（當(dāng)年6月戰(zhàn)時農(nóng)產(chǎn)品管制價格取消），小麥價格下降到戰(zhàn)時的1/3，玉米便宜得一錢不值，要么沒有收獲，要么當(dāng)柴火燒掉。牛羊的價格也低得驚人，出售的收入還不夠付運費，農(nóng)民基本停止了購買新的拖拉機(jī)和其他農(nóng)機(jī)具。

1921年美國拖拉機(jī)產(chǎn)量也一落千丈，從上年的20.3萬臺，銳減到7.3萬臺。各家制造廠的拖拉機(jī)和原材料庫存高企，市場前景黯淡。福特遜拖拉機(jī)再次降價165美元，到625美元，萬國則將其8-16型拖拉機(jī)價格從1150美元降到900美元，10-20型拖拉機(jī)從1200美元降至900美元，同時廣開田間演示，展示其拖拉機(jī)的優(yōu)勢，說服農(nóng)民購買其產(chǎn)品是物有所值，當(dāng)年萬國奪得了24%的市場份額。但是已獲得50%市場份額的福特沒有就此止步。

1922年1月福特開始反擊，把拖拉機(jī)價格從625美元降到395美元，驟降230美元（37%），號稱 “虧本銷售” ，萬國立即做出回應(yīng)，把其兩款拖拉機(jī)價格壓低到670和700美元。萬國公司創(chuàng)始人麥考米克的孫子在其所著的《百年收割機(jī)》一書中提到，時任公司總經(jīng)理在接到福特拖拉機(jī)降價后的反應(yīng)。

當(dāng)時這位總經(jīng)理正在萬國新落成的卡車制造廠訪問，一個早上正在開會，他突然接到芝加哥總部打來的緊急電話，小麥考米克聽到總經(jīng)理在電話這頭的怒吼：“什么？怎么回事？降了多少？230美元？…我們怎么辦？干？當(dāng)然跟他一樣！我們要繼續(xù)干拖拉機(jī)業(yè)務(wù)，對，降價230美元，兩個型號。對了，聽著，再加大力度， 再贈送一架犁！”

作為當(dāng)時農(nóng)機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)，萬國面臨兩個方面的生死考驗：一是農(nóng)產(chǎn)品價格下降、農(nóng)民不買拖拉機(jī)帶來的市場挑戰(zhàn)；二是來自跨界闖入農(nóng)機(jī)行業(yè)的福特等公司來勢洶洶的行業(yè)競爭?？梢哉f，萬國此舉，是代表農(nóng)機(jī)行業(yè)與以福特公司為代表的汽車行業(yè)的應(yīng)戰(zhàn)。

萬國公司《收獲機(jī)世界》雜志1922年4月號上“買拖拉機(jī)贈犁促銷活動”的公告

四、危機(jī)之中之后 勝負(fù)反轉(zhuǎn)

在降價的同時，萬國繼續(xù)在田間和福特遜拖拉機(jī)“開戰(zhàn)”，四處舉辦犁地比賽，讓產(chǎn)品性能說話。一旦聽說福特在某地要賣一臺拖拉機(jī)。萬國經(jīng)銷商就趕過去，提出和福特現(xiàn)場比試，市場爭奪戰(zhàn)趨向白熱化。當(dāng)年市場逐步回暖，年銷量達(dá)到10萬臺，福特遜市場份額進(jìn)一步上升到69%，萬國降為12%。

1923年拖拉機(jī)總產(chǎn)量13萬臺，福特的市場占有率達(dá)創(chuàng)記錄的76%,當(dāng)年銷售10萬臺，而萬國的市場份額降到了個位數(shù)9%；1924-1928年的五年間美國拖拉機(jī)市場年產(chǎn)量分別為11.6萬、16.4萬、17.8萬、19.5萬和17萬臺，而福特的市場份額從71%直降到23%，1928年拖拉機(jī)制造廠僅剩下51家。1929年市場總產(chǎn)量重回22萬臺。

在此期間，萬國依靠不斷推出新產(chǎn)品和專業(yè)化技術(shù)奪回了優(yōu)勢地位，到1928年萬國拖拉機(jī)的市場占有率達(dá)到55%，而在同年，福特拖拉機(jī)退出了美國市場，愛爾蘭工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷售到歐洲市場，其東山再起、重返美國制造要等到11年后的1939年了。

五、 應(yīng)對策略大盤點

大家可能對萬國如何反敗為勝感興趣，我們一起來作個探討吧。

首先從產(chǎn)品著手，讓性能說話

作為一家老牌農(nóng)機(jī)企業(yè)，萬國公司對其服務(wù)對象農(nóng)民，知根知底。在福特遜F型拖拉機(jī)（四缸發(fā)動機(jī)20馬力、3+1變速箱，軸距160厘米，自重1324千克，詳見《百年歷史上的明星產(chǎn)品（二）》）大批量進(jìn)入市場的1918年，萬國有三個型號的拖拉機(jī)，分別是最暢銷的8-16（四缸發(fā)動機(jī)17馬力、3+1變速箱，軸距183厘米，自重1634千克），10-20（兩缸發(fā)動機(jī)22馬力、2+1變速箱，軸距231厘米，2592千克）和15-30（四缸發(fā)動機(jī)33馬力、3+1變速箱，軸距239厘米，自重3949千克），產(chǎn)品格局是三對一。福特遜F型拖拉機(jī)以輕便、機(jī)身短、外形美觀、價格便宜，而且配套專門生產(chǎn)的農(nóng)具的特色，一下獲得了用戶的青睞。

萬國TITAN 10-20拖拉機(jī)

萬國的經(jīng)銷商則通過一個又一個田間對比演示，展示其性能優(yōu)勢：一是機(jī)身重、軸距長，拉14英寸的犁牽引力充足；二是功率儲備高，當(dāng)?shù)貕K高低不平和土壤比較硬時，拖拉機(jī)能夠輕松應(yīng)對；三是配套農(nóng)具結(jié)構(gòu)堅固，大多是按照作業(yè)需要而設(shè)計制造的，而福特遜配套的農(nóng)具大多是為適應(yīng)其拖拉機(jī)而設(shè)計的，并不真正實用。

1923年，萬國對拖拉機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級，保留了10-20，15-30兩個型號，都采用四缸發(fā)動機(jī)、3+1變速箱，結(jié)構(gòu)簡化，軸距縮短（198和215厘米）產(chǎn)品自重適當(dāng)減輕（1678和2608千克），外型上也大為改觀，統(tǒng)一采用“麥考米克-迪靈“（McCORMICK-DEERING）商標(biāo)。

萬國還成立了專門農(nóng)業(yè)推廣部（theAgriculturalExtensionDepartment），幫助全國各地的農(nóng)民改善生活和生產(chǎn)條件-更好的農(nóng)場、更好的學(xué)校、更好的身體和更美的家園，而這些無不是由更經(jīng)濟(jì)、更高效生產(chǎn)和更富裕的社會帶來了的。

該部門平均每年舉辦近萬場活動，共160萬人參加，發(fā)放60多萬份資料。這些活動的目的既不是為公司做廣告，也非增加銷售，而是通過建設(shè)性的宣傳，潛移默化地產(chǎn)生對萬國產(chǎn)品更大的需求。

1924年，得益于新產(chǎn)品的導(dǎo)入和田間演示告訴農(nóng)民的真實結(jié)果，加上農(nóng)產(chǎn)品價格上漲、農(nóng)機(jī)市場逐步回暖，萬國的拖拉機(jī)銷量開始增長，更多的農(nóng)民認(rèn)識到，如果達(dá)不到萬國的性能高標(biāo)準(zhǔn)，田間作業(yè)的質(zhì)量就滿足不了要求。

萬國“麥考米克-迪靈“ 10-20拖拉機(jī)

同年 萬國推出了能夠開展中耕作業(yè)的多用途拖拉機(jī)法爾毛（Farmall）拖拉機(jī)（參見《百年歷史上的明星產(chǎn)品（三）》），大大拓展了拖拉機(jī)的用途，對行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響，也使得萬國的拖拉機(jī)占有率直線上升，在其后的近40年穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

第二、未雨綢繆，備足糧草

在 “一戰(zhàn)” 中的1917和1918年（這兩年拖拉機(jī)年產(chǎn)量連續(xù)翻番），幾家規(guī)模較大的農(nóng)機(jī)企業(yè)就預(yù)計到戰(zhàn)時農(nóng)機(jī)市場異乎尋常的繁榮不可能持久，盡管他們不知道危機(jī)何時爆發(fā)，各企業(yè)還是采取措施為未來可能到來的風(fēng)險提供緩沖。萬國管理層從1917年開始，針對原材料價格的劇烈變動，以1916年的成本為基礎(chǔ)，每年提取可觀的準(zhǔn)備金。

在1921年市場惡化（公司銷售額下降46%）和1922年迎戰(zhàn)福特大降價時，萬國動用了這些準(zhǔn)備金（近7000萬美元），在國內(nèi)業(yè)務(wù)虧損的情況下使得企業(yè)能夠正常運行，并給股東少量分紅。當(dāng)然在市場形勢最嚴(yán)峻的1921年，萬國也不得不采取了兩次降薪、壓縮費用、關(guān)閉工廠等階段性舉措，給企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造更大的回旋空間。

在隨后的三年里（1922-1924年），有122家企業(yè)退出了拖拉機(jī)生產(chǎn)，包括大名鼎鼎的通用汽車公司，通用汽車在1917和1918年收購了兩家拖拉機(jī)企業(yè)并新建了一家拖拉機(jī)工廠，由于售價低，造一臺虧一臺，而一旦提價，產(chǎn)品就失去競爭力，1922年以高達(dá)3300萬美元的虧損告終。福特遜拖拉機(jī)也在1923年10月，提價6%。

第三、攻城略地，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)

萬國自成立后，一直受到反托拉斯法的調(diào)查（因其農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場占有率高達(dá)80%）。1918年，按照相關(guān)裁決，萬國出售了部分收獲機(jī)械業(yè)務(wù)，其后著手收購農(nóng)機(jī)具企業(yè)。1919年購買了美國第三大犁廠Parlin&Orendorff （P&O）公司，一年后又兼并了另一家犁廠，經(jīng)過逐步整合，到1925年左右，萬國的犁具已經(jīng)能與其他領(lǐng)先品牌競爭了。

同年，萬國收購了容克島（Rock Island）的莫林拖拉機(jī)工廠，并在1926年把其升級為生產(chǎn)全新法爾毛拖拉機(jī)的基地；也是在這一年，公司開始進(jìn)軍履帶拖拉機(jī)制造。與此同時，萬國在全美大力推廣其牽引式聯(lián)合收割機(jī)（收割-脫粒機(jī)），突破了使用的地域和作物限制，由于每臺聯(lián)合收割機(jī)，需要拖拉機(jī)驅(qū)動，這樣有力地帶動了其拖拉機(jī)的銷售。萬國進(jìn)一步強(qiáng)化了其全線產(chǎn)品農(nóng)機(jī)制造商的地位。

法爾毛拖拉機(jī)牽引聯(lián)合收割機(jī)收獲小麥

中國古語有 “十年磨一劍” 之說，又有 “君子報仇，十年不晚” 的成語，萬國與福特遜的故事，難道是一個巧合嗎？

在萬國與福特鏖戰(zhàn)的這十年里，福特公司的轎車年產(chǎn)量均超過百萬臺，拖拉機(jī)只能是其第二位的業(yè)務(wù)；而對萬國公司，拖拉機(jī)業(yè)務(wù)是其命根子，為保持其在農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)地位，萬國可謂是  “竭盡全力而戰(zhàn)”。

這樣福特遜拖拉機(jī)成功地解決了 “有與無” 的問題，因此銷量巨大，十年間銷售了67.5萬臺，推進(jìn)了美國的農(nóng)業(yè)機(jī)械化，對拖拉機(jī)制造行業(yè)發(fā)展也是功不可沒。但是產(chǎn)品單一，機(jī)具偏弱，且存在翹頭傾覆的隱患，在 “性能高低” 上栽了跟斗，以至于黯然身退。

作為拖拉機(jī)制造企業(yè) “衣食父母“ 的農(nóng)民，或多或少地參與到這場曠日持久的征戰(zhàn)中，并影響到 “戰(zhàn)爭” 的勝負(fù)。待硝煙散去，農(nóng)民們知道自己應(yīng)該擁有一臺拖拉機(jī)，結(jié)構(gòu)堅固，足以抵御所有農(nóng)活帶來的強(qiáng)度沖擊；同時動力充足，能夠勝任所有的農(nóng)活。大家終于明白一個道理：所謂性能優(yōu)異而又便宜的拖拉機(jī)是不存在。

又過十年，福特攜9N拖拉機(jī)和福格森系統(tǒng)重回美國制造，王者歸來，又是一番驚天動地的廝殺。萬國此時已是家大業(yè)大、行業(yè)霸主地位難以撼動，在1940-50年代，萬國繼續(xù)保持拖拉機(jī)行業(yè)第一的地位，然而 “鷸蚌相爭，漁翁得利” ，在1960年代中期，冠軍寶座還是旁落他人之手。