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　　農(nóng)機存量市場，如何做好用戶銷售工作？

當(dāng)前農(nóng)機行業(yè)銷售中面臨著新用戶少、老用戶更挑剔的狀況。

那么，在一個存量市場，面對用戶數(shù)量不斷減少，只有老用戶的情況下，農(nóng)機經(jīng)銷商該如何搞銷售，并且實現(xiàn)銷售收入的逆勢增長呢？

筆者認(rèn)為以下幾個方式可以嘗試一下。

經(jīng)營好老用戶

根據(jù)國家農(nóng)機購置補貼系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2012年通過補貼系統(tǒng)購買農(nóng)機的用戶有330萬戶，2018年只有126.33萬戶，購機用戶減少200萬戶的情況下，絕大部分經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模變小，收入銳減，有些經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損，有的已經(jīng)被淘汰。

很明顯，農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)進入了存量市場，老用戶已經(jīng)成為稀缺資源。農(nóng)機經(jīng)銷商之間由搶新用戶變成爭奪老用戶。

通過農(nóng)機補貼系統(tǒng)購機用戶數(shù)量變化

筆者認(rèn)為，當(dāng)前的農(nóng)機經(jīng)銷商活著是第一要義，而要活下來，首先要做好老用戶的經(jīng)營。

注意，筆者在這里用的是“經(jīng)營”這個詞。

事實上國內(nèi)絕大數(shù)經(jīng)銷商都是在近10年才出現(xiàn)的，前期的成長主要得益于國家宏觀環(huán)境、農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展和農(nóng)機購置補貼等外部因素。

很多經(jīng)銷商都是粗放式發(fā)展，根本談不上什么經(jīng)營和管理，而現(xiàn)在讓他們開始“經(jīng)營”用戶，的確是一門全新但必須補上的功課。

那么到底該如何經(jīng)營好老用戶？筆者有幾點建議。

一是情感的維系。情感的力量是強大的，在熟人社會里維持人和人之間的關(guān)系其實也是情感，所以農(nóng)機經(jīng)銷商更應(yīng)該對老用戶投入情感。

不要張口閉口都是生意，平常有時間到用戶家里坐坐，逢年過節(jié)勤走動，遇到事能伸出援手。如此這般，用戶認(rèn)可個人，今后如有需求，一般不會到別人家去的，這種內(nèi)心深處的認(rèn)同，有可能就是一輩子的生意。

二是密切關(guān)注老用戶的需求動向。有人說發(fā)展一個新用戶是維系一個老用戶的成本的6～8倍，可見維系老用戶的重要性。對于想換機器的老用戶，可以采取以舊換新或折扣優(yōu)惠等辦法鎖定需求，如果老用戶有多臺購機需求，得到優(yōu)惠價格也是正常之事。

三是和老用戶互動。老用戶和老親戚一樣，如果時常走動，關(guān)系就會融洽；如果沒有這些，就是陌生人。

所以經(jīng)營老用戶，還需要在互動上做文章，不定期舉行產(chǎn)品推介會、新產(chǎn)品試乘試駕、老用戶聯(lián)歡會等，增強和用戶之間的溝通、了解。

四是把老用戶發(fā)展成編外業(yè)務(wù)員。當(dāng)然也可以把用戶變成自己人，筆者每年都會選定三五個老用戶，給他們發(fā)“榮譽員工”證書。這些老用戶大多數(shù)是老機手，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，在購買農(nóng)機時是意見領(lǐng)袖。

挖競爭對手的墻角

在一個幾乎沒有新用戶的存量市場里，你掙得多了，競爭對手肯定會少。但企業(yè)必須要發(fā)展，所以要生存就得挖競爭對手的墻角，那么如何挖呢？

第一是挖競爭對手的用戶。銷售事實上是增加用戶的活動，把競爭對手的忠誠用戶挖過來，此消彼漲過程中，對手的業(yè)務(wù)也變成自己的了。

第二是挖競爭對手的員工。很多情況下，用戶信息都掌握在業(yè)務(wù)員手里，挖了對方的人，尤其是銷售高手和服務(wù)高手，對手的業(yè)務(wù)也就成自己的了，但是代價也比較大。

第三是挖競爭對手的品牌。強勢品牌總是稀缺的，品牌也是農(nóng)機經(jīng)銷商的核心資源，爭奪用戶最釜底抽薪的辦法就是挖競爭對手手里的強勢品牌。

把非用戶變成用戶

經(jīng)營老用戶和爭奪競爭對手的用戶都是傳統(tǒng)套路，但接下來說的則是新思路，市場營銷最大的魅力就是變不可能為可能。

國外有個著名的營銷專家說：企業(yè)最根本的任務(wù)就是創(chuàng)造新用戶，或是把非用戶變成用戶。這是一種積極開放的思維，就是打破現(xiàn)在的格局或資源界限來尋找用戶。

一是產(chǎn)品高端化或低端化。比如原來生產(chǎn)手扶插秧機的久富進入高速乘坐式插秧機市場，從久保田、洋馬等國際頂級品牌手里爭奪了一部分高端用戶；另一方面高端品牌也可以向低端市場滲透，比如凱斯紐荷蘭推出1404系列拖拉機，向國內(nèi)低端市場延伸，爭取到一部分用戶。

二是做好競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域。比如在水稻聯(lián)合收獲機跨區(qū)作業(yè)市場里，原來是久保田的天下，后來沃得通過推出喂入量更大、收獲效率更高的機器，爭取到了大量的以跨區(qū)作業(yè)為主的機手，從而增加了這部分新用戶，并且是聯(lián)合收獲機行業(yè)最有價值的用戶。

三是業(yè)務(wù)相關(guān)多元化。比如巨明，利用玉米聯(lián)合收獲機底盤技術(shù)開發(fā)了花生聯(lián)合收獲機、鮮食玉米收獲機、打瓜收獲機、毛豆收獲機等，順利進入全新的領(lǐng)域，業(yè)務(wù)的擴展也獲得了全新的用戶資源。

所以，經(jīng)營好用戶是農(nóng)機經(jīng)銷商最根本的工作。在當(dāng)下這個競爭環(huán)境中，在維系好老用戶的前提下，要想盡一切辦法發(fā)展新用戶，唯有此，經(jīng)銷商才能成長壯大。