東風農機宣碧華：堅持市場導向丨農機破局者說系列報道之九

編者按

近幾年，我國農機市場整體疲軟，傳統(tǒng)產品尤其是拖拉機和收獲機行業(yè)下滑明顯，其他子行業(yè)也有不同程度的下滑，個別新興產品逆勢上揚，反映出農機行業(yè)進入新一輪的深度調整周期。

面對行業(yè)困境，很多企業(yè)都普遍感到生存發(fā)展壓力巨大。一些企業(yè)積極采取行之有效的應對措施，但也有不少企業(yè)在市場沖擊中出局。

為了全面解析中國優(yōu)質農機企業(yè)在市場形勢不好情況下的應對措施及取得的成效，農業(yè)機械雜志社特別策劃組織了“農機破局者說“系列報道專題。

選取的企業(yè)既有國有大型企業(yè)，也有民營企業(yè)；既有綜合性企業(yè)，也有專業(yè)化企業(yè)；既有國內企業(yè)，也有外資企業(yè)；既有整機企業(yè)，也有零部件企業(yè)。讓我們來看看這些企業(yè)是如何破局的。

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提起常州東風農機集團有限公司（以下簡稱東風農機）董事長宣碧華，行業(yè)內的人都不陌生。自2003年成功改制東風農機以來，以先進的理念拓展發(fā)展空間、提升綜合實力，帶領企業(yè)走上良性快速發(fā)展之路。

東風農機成長為拖拉機領域的重點企業(yè)，并躋身中國機械工業(yè)百強企業(yè)。宣碧華本人也先后被評為“改革開放40年中國農機工業(yè)功勛人物”、“ 中國農業(yè)機械化發(fā)展60周年杰出人物”。

近幾年，在農機行業(yè)處于下行調整中，東風農機有怎樣的應對措施，未來企業(yè)如何發(fā)展，近日，記者采訪了宣碧華，為您講述東風農機的經營之道、發(fā)展戰(zhàn)略。

東風農機董事長宣碧華

營銷整合：“7+1”模式，扁平化管理

為了更加貼近市場，滿足用戶需求，2018年下半年開始，東風農機對營銷進行了整合，即實施“7+1”營銷模式。將原先的一個營銷總公司，拆分成7大營銷公司和1個服務公司。

7大營銷公司分別是東北營銷公司、中原營銷公司、西北營銷公司、新疆維吾爾自治區(qū)營銷公司、西南營銷公司、南方水田營銷公司和東部營銷公司；1個服務公司即市場服務公司。

這種營銷格局，似乎與國內外大企業(yè)普遍采用的“營銷統(tǒng)一”模式相逆。對此，宣碧華解釋：“中國的區(qū)域比較大，各地的土壤、農藝、作物不同，對農機產品的需求千差萬別，以前一種產品打天下、全國各地都能銷的時代已經過去了，現(xiàn)在的市場更加細分化、區(qū)域化。這樣做是為了更加精準地貼近市場，注意力轉到用戶需求上來，為用戶量身打造產品?！?br/>

如新疆維吾爾自治區(qū)市場，東風農機可以提供包括高地隙輪拖、重拖、大棚王輪拖，3行、6行采棉機，收割機、自走式噴藥機、割草機、林果機械和裝載機等在內的10余款適應新疆維吾爾自治區(qū)農藝需求的系列產品及系列機具。南方水田區(qū)域，專注做更適應水田的產品，如各種水田拖拉機、插秧機、植保機械、收割機和烘干機等。

現(xiàn)在的營銷與過去的營銷相比，最大的區(qū)別在于，營銷團隊中不僅是營銷人員，而且配備了相應的生產人員和技術人員，他們長期駐扎在市場上，對產品性能、農藝條件、機具配套和用戶需求等有非常深入的了解，能及時地對產品改進做出反饋，更好地滿足市場需求。

將來隨著7個營銷區(qū)域的不斷發(fā)展，成熟的區(qū)域還要建立直銷點、維修服務中心、培訓中心、零配件庫等，比較遠的區(qū)域，還會考慮在當?shù)亟M裝生產。

一個銷售公司負責一個大的區(qū)域，在該區(qū)域內，負責所有適合當?shù)厥袌龅臇|風農機產品的銷售，這樣可以做專做精做細，更有針對性?！斑€有一個優(yōu)勢是，管理更加扁平化，營銷公司負責人可以針對所負責的區(qū)域直接制定營銷政策，靈活性更大。他們前面面對市場，后面直接面對老板，沒有中間環(huán)節(jié)，管理更高效?！毙倘A說。

一向對市場變化高度敏感的宣碧華，曾將市場形象地比喻為“母親”，需要親近市場、貼近市場，企業(yè)的一切活動要圍繞“市場需求”來謀劃。此次東風農機的營銷變革，也正是順應了“市場需求變化”做出的調整。

產品布局：“一主兩翼”戰(zhàn)略，有為有不為

歷來重視產品研發(fā)的東風農機，在產品布局方面，采取的是“一主兩翼”戰(zhàn)略?！耙恢鳌敝刚麢C，“兩翼”指機具和零部件。

1. 整機拓展產品線

整機包括拖拉機、收獲機和插秧機等產品。

（1）在輪式拖拉機方面，近幾年，東風農機的產品線得到了極大的豐富，功率覆蓋14.7～191.1kW（20～260hp），在拖拉機企業(yè)中，產品線比較全；同時，還有優(yōu)勢產品手扶拖拉機，主要用于出口。

在細分市場，以前的產品主要用于旱田作業(yè)，近兩年陸續(xù)開發(fā)了適合水田區(qū)域作業(yè)的拖拉機，功率覆蓋51.5～88.2kW（70～120hp），性能指標在同類產品、同型號產品中有一定的競爭力，得到水田區(qū)用戶的認可和肯定。

在中小型拖拉機方面，逐步研發(fā)新型結構，提升用戶的駕乘舒適性；重型拖拉機方面推出了適合東北、新疆維吾爾自治區(qū)等地區(qū)使用的產品，功率覆蓋161.7～191.1kW（220～260hp），采用電控操縱，在同類產品中經濟性較好。

目前，東風農機正在積極研發(fā)一款新型結構的147kW（200hp）級別動力換擋拖拉機，“該款產品屬于低成本動力換擋拖拉機，如果推向市場，會對用戶帶來很好的收益”，宣碧華對重型拖拉機的發(fā)展充滿了信心。

另外，在拖拉機的外觀設計、舒適性方面，東風農機也進行了很大提升。借鑒汽車行業(yè)結構、材料方面的經驗，自主研發(fā)了適合66.2kW（90hp）以上拖拉機的多款駕駛室，密封性、噪聲、用戶駕乘體驗都得到了極大改善。

（2）收獲機是東風農機近幾年開發(fā)的新產品，也是公司的經濟增長點，主要包括履帶式稻麥聯(lián)合收獲機、自走式玉米收獲機和采棉機等。其中3行采棉機已實現(xiàn)了批量產銷，整體質量和可靠性得到新疆維吾爾自治區(qū)棉區(qū)用戶的認可和肯定，目前正在積極研發(fā)6行采棉機。

稻麥聯(lián)合收獲機和玉米收獲機正處于市場培育階段，近兩年的目標是把產品做好，打好質量、可靠性基礎，提升服務、配套能力，為后續(xù)市場發(fā)展提供支撐。

（3）插秧機是東風農機挺進水田市場的重要產品。手扶插秧機已比較成熟，保持一定規(guī)模的產銷；高速插秧機也研制了很多年，之前的產品雖然技術性能方面已過關，但成本太高，市場難以接受。2018年，東風農機開始了低成本高速插秧機的研發(fā)工作，目前正處于樣機試驗驗證階段，爭取近兩年推向市場。

2. 機具研發(fā)“兩條腿”走路

在機具研發(fā)方面，東風農機是“兩條腿”走路。

一方面，東風農機有自己的機具公司，產品包括前裝載機、后挖掘機、割草機、碎木機等，主要向歐美、加拿大等發(fā)達地區(qū)和國家出口，用于休閑農業(yè)；近兩年，針對東南亞市場，還開發(fā)了旋耕機等機具。

另一方面，在國內機具市場，東風農機不打算自己研發(fā)，宣碧華幽默地說是采取“拿來主義”。他認為東風農機的優(yōu)勢是“拖拉機”，自己研發(fā)機具“既不專業(yè)，周期也會比較長”，因此，“專業(yè)的事情交給專業(yè)的企業(yè)去做”。

東風農機致力于與國內外優(yōu)秀農具企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，將主機、機具、用戶組成一個有機的系統(tǒng)，強強聯(lián)合為用戶提供農業(yè)生產整套解決方案，使機組效率、效益最大化，為用戶創(chuàng)造更多的經濟效益，而不滿足于簡單地賣拖拉機。

這種理念也體現(xiàn)在人員的崗位設置上。宣碧華說，各個營銷公司都增加了“應用工程師”崗位，他們不僅要有拖拉機的技術積累，同時又具備機具知識、了解農藝特點，深入研究拖拉機的應用，使主機、機具、農藝有效結合，發(fā)揮最大效益。

3. 零部件發(fā)揮“制造優(yōu)勢”

東風農機有著67年的制造經驗積累，因此有很強的零部件加工、制造能力。在拖拉機企業(yè)中，東風農機的自制率比較高，一方面可以確保整機產品的質量可控；另一方面零部件加工已成為企業(yè)的突出優(yōu)勢，如鑄造，傳動系中箱體、齒輪、軸的加工，熱處理工藝、鈑金結構件加工等。

農機的淡旺季比較明顯，加之近幾年農機市場形勢不好，因此零部件的很多產能會富余出來，東風農機對零部件事業(yè)部的要求是，除了滿足企業(yè)自身加工需求外，可以盤活資源，獨立對外承攬加工業(yè)務，以充分發(fā)揮產能優(yōu)勢、社會效益，同時為企業(yè)創(chuàng)造經濟效益。

市場預期：形勢嚴峻，活下去最重要

對于今后一兩年的市場形勢，宣碧華說的很實在，“拖拉機已經經歷了連續(xù)3年下滑，2019年市場依然不會太好；2020年又遇到國三、國四排放切換，最糟糕的情況是市場可能會出現(xiàn)‘靜默期’”。

近幾年，農業(yè)生產成本增加、農民種糧收益下降，加之其他各種因素的影響，農機市場下滑。2019年，農民增收預期不好，因此農機市場依然嚴峻。

2020年，如果國四排放標準實施，用戶購買國四產品，不僅購置成本增加，使用成本也會增加很多，這與社會上原來使用的國四以下的產品，在競爭力方面有一定差距。如果國家對國四產品沒有相關扶持政策，用戶會存在觀望心態(tài)，導致市場在一段時間內可能會出現(xiàn)“靜默期”，銷量非常少。當然，也不排除用戶在國四排放實施之前搶購國三產品，拉動市場銷售形成小高潮。

“在市場形勢不好的情況下，行業(yè)有一個洗牌的過程，這個時候活下去最重要。企業(yè)要做的是練好內功，打好基礎，盤活資源，為未來的發(fā)展積蓄力量?！毙倘A如是說。

信息化建設：助力企業(yè)騰飛

隨著信息化、互聯(lián)網的不斷發(fā)展，宣碧華認為，“產業(yè)+互聯(lián)網”對企業(yè)的影響會越來越大，東風農機下一步要做的就是加快信息化建設，為此，專門成立了集團公司直屬的信息中心。

信息中心的作用是為企業(yè)提供從生產到管理、市場的數(shù)據支撐。在內部管理上，對各環(huán)節(jié)實施監(jiān)控，提高管理效益；在市場上，對銷售數(shù)據進行收集和分析，為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃提供基礎性支持，實現(xiàn)“供應鏈、生產環(huán)節(jié)、營銷網絡、產品使用”的閉環(huán)可控、可追溯管理。

如在產品使用環(huán)節(jié)，信息化要建到用戶終端，開發(fā)移動端APP，用戶與企業(yè)間的聯(lián)系都可以通過該軟件實現(xiàn)，用戶的服務需求、投訴等，都可以直接到達企業(yè)管理層，企業(yè)對市場、營銷、服務等全過程實現(xiàn)管理。在產品方面，價格超過5萬元的主機，都要安裝遠程控制系統(tǒng)，隨時了解機器的使用狀況；5萬元以下的產品，實現(xiàn)二維碼管理等。

宣碧華對信息中心的期望是，“對外做到市場分析、市場預測、市場管理，包括經銷商網絡健康程度分析、經銷商評價，收集用戶對產品、服務滿意度反饋信息；對供應鏈進行分析、篩選、優(yōu)化；對內提升管理效益，提升服務能力，提高產品質量，指導產品研發(fā)等”。

“不僅是東風農機，信息中心將來還要打造成包括杭州東華鏈條等公司在內的整個大集團的信息化平臺，管理者不管身在何處，隨時都可以通過該平臺了解企業(yè)的經營活動，及時處理業(yè)務、做出決策?！毙倘A對信息化建設寄予厚望。