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　　農(nóng)機行業(yè)賽道擁擠，千億市場亟需顛覆性變革

漢諾威國際農(nóng)機展上，科技創(chuàng)新顯示出的無窮魅力再次震撼了全球農(nóng)機界。但是，令人遺憾的是，國內為數(shù)不多的參展企業(yè)表現(xiàn)差強人意，距離全球頂尖水平差距在加大。

其實，這種差距在2019中國國際農(nóng)業(yè)機械展覽會上已經(jīng)顯現(xiàn)出來，國內農(nóng)機產(chǎn)業(yè)不僅在高端產(chǎn)品領域差距較大，而且在常規(guī)性農(nóng)機產(chǎn)品技術創(chuàng)新乏力明顯。窺一斑而知全豹，國內農(nóng)機行業(yè)在進入轉型升級新階段以來，行業(yè)增速大幅放緩，產(chǎn)業(yè)競爭激烈程度超出以往，競爭戰(zhàn)略選擇已經(jīng)變得比任何時候都關鍵。

01技術雷同，中低端競爭“擠破頭”

自2015年進入調整升級階段以來，農(nóng)機行業(yè)運行速率大幅降頻，2018年產(chǎn)業(yè)規(guī)模出現(xiàn)微增長，利潤出現(xiàn)負增長，創(chuàng)造了近20年來產(chǎn)業(yè)發(fā)展最低谷，在如此背景下，企業(yè)間的競爭更加激烈，更加趨于白熱化。但是，連續(xù)多年，農(nóng)機市場角逐大戰(zhàn)的焦灼點，一直聚焦在中低端農(nóng)機產(chǎn)品領域。尤其是近兩年來，各農(nóng)機品牌都幾乎進入了“近身肉搏”的微利競爭階段，個別以低端傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品為主營業(yè)務的企業(yè)，幾近瀕臨虧損或消亡的邊緣。

國內農(nóng)機行業(yè)低端產(chǎn)品供給過剩的弊端已經(jīng)持續(xù)多年，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)農(nóng)機品類中表現(xiàn)尤為突出，諸如，被大家熟知且熱議的大中拖制造領域，全國范圍內進入農(nóng)機購置補貼系統(tǒng)的企業(yè)品牌約180家，形成了濰坊、洛陽、寧波等幾個主要的拖拉機產(chǎn)業(yè)集群，這些集群有一個共同點，那就是都地處大中拖研發(fā)制造頭部企業(yè)所在地，每個產(chǎn)業(yè)集群，都有為數(shù)不少的二三線及小微企業(yè)，以頭部企業(yè)為標桿，通過技術工藝模仿，并借助頭部企業(yè)的核心配套資源，迅速切入產(chǎn)品制造，以低成本、低價格切入市場，快速膨脹。但是，我們不得不直面一個現(xiàn)實，那就是諸多跟隨企業(yè)繞開自主研發(fā)，通過技術跟隨、模仿甚至抄襲走捷徑，產(chǎn)品同質化亦是必然。

大家所熟知的福田系、寧波系、洛陽系等，都存在嚴重的同質化問題。再如，國內打捆機制造領域，眾多企業(yè)一股腦地聚集在小圓捆、小方捆等低端產(chǎn)品上，且同質化特別嚴重，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因就是小型中低端產(chǎn)品易模仿、技術含量一般、門檻低，反觀國內制造在大圓捆、高密度大方捆、核心部件D型打結器的研發(fā)與突破上進展緩慢，高端產(chǎn)品依賴進口，這種現(xiàn)象著實令人心塞。再比如，風頭已過的小型農(nóng)用裝載機產(chǎn)品，在前些年市場火熱的時期，青州、萊州等地眾多企業(yè)扎推上馬，迅速形成了龐大的產(chǎn)業(yè)集群，但是，這些產(chǎn)品在基本結構設計、技術工藝以及部件加工采購渠道等環(huán)節(jié)存在嚴重雷同，甚至于在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的機械市場隨便“劃拉”一圈，就能夠裝配起一臺整機出來，過度供給導致產(chǎn)業(yè)迅速飽和、回落、洗牌……類似案例枚不勝數(shù)。

由此可見，作為世界第一的農(nóng)機制造和使用大國，我國在規(guī)模上的優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯，但是，國內遠超過2000多家的農(nóng)機制造企業(yè)卻在中低端的產(chǎn)品賽道上爭得“你死我活”，而在高端領域的科研技術創(chuàng)新、工業(yè)設計創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個環(huán)節(jié)嚴重落后于歐、美、日、韓等一流企業(yè)，說嚴重一點，我們國內農(nóng)機制造整體水平正在與世界前沿水平脫節(jié)，AGRITECHNICA 2019展會上全球一流企業(yè)亮出的高端展品與高科技更加佐證了這一論斷，值得所有業(yè)內人士反思。

02區(qū)位分割，不拼價格難以“安身立命”

依目前農(nóng)機市場的發(fā)展態(tài)勢來看，任何企業(yè)都無法憑借單一通用產(chǎn)品滿足所有用戶需求，營銷網(wǎng)絡再強大仍會存在空白區(qū)域，用戶需求差異化、碎片化、個性化的特征愈加鮮明，所有農(nóng)機企業(yè)都必須在市場細分策略上下功夫，化整為零，針對不同區(qū)域、不同農(nóng)機條件、不同用戶需求提供適合的產(chǎn)品和服務方案，全國范圍內的品牌區(qū)位分割特征正在不斷放大。

“價格”作為營銷活動中的關鍵核心要素之一，是美國營銷學學者杰羅姆?麥卡錫教授20世紀的60年代提出的，以“產(chǎn)品(product)、 價格(price)、 渠道(place)、 促銷(promotion) ”四要素組合的“4P理論”的重要組成部分，價格策略是企業(yè)經(jīng)營必不可少的營銷管理工具，也是企業(yè)營業(yè)規(guī)模、利潤與成本等諸多要素綜合成效的具體體現(xiàn)，要贏得市場競爭，每個企業(yè)都必須結合自身實際情況制定有針對性的價格策略，確定有競爭優(yōu)勢的價格區(qū)位，凡是能夠實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)和品牌，都在價格策略上具有獨到之處。

在農(nóng)機市場的發(fā)展歷程中，各品牌之間的價格競爭從來都沒有停止過，各農(nóng)機品牌都在爭相拓展自己的專屬陣地，但是，市場競爭永遠不會以個人意愿進行既定分配的。在產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)收縮的大勢下，市場份額爭奪愈演愈烈，價格戰(zhàn)也就在所難免。很多人都在講，“不能打價格戰(zhàn)，不能拼價格”，而實際上，不進行價格競爭能夠勝出的品牌少之又少。確切地講，現(xiàn)在的農(nóng)機市場即是“拼品質”、“拼性能”，又是“拼顏值”、“拼價格”的時代。不管產(chǎn)業(yè)形態(tài)如何進步，“價格”始終是繞不開的話題?？茖W、合理的價格策略是農(nóng)機企業(yè)贏得競爭的有力武器。

我們不能一提到價格競爭就過于敏感，對于價格競爭的利弊不能一概而論，不能說采取價格競爭就一定不對，只能講進入“低價惡性競爭”便是“殺敵一千、自損八百”的“下下之策”。前幾年，小四輪拖拉機、手扶拖拉機、農(nóng)用三輪車等農(nóng)機產(chǎn)品，進入白熱化競爭階段之時，低價惡性競爭現(xiàn)象層出不窮，某些品牌進入低價旋渦后，單臺銷售利潤竟然低到了50元、30元，甚至更低，稍不控制成本就出現(xiàn)虧損。

在區(qū)位特征日益凸顯的今天，所有農(nóng)機企業(yè)都避不開價格競爭，想要實現(xiàn)長遠發(fā)展，就必須認真研究并不斷優(yōu)化自身的價格策略，結合自身資源優(yōu)勢確定專屬產(chǎn)品定價，既不能太高“嚇跑了用戶”，又不能過低 “賠了本錢”;要與競爭對手“拼性價比”，而不能拼“低價格”，產(chǎn)品質量好并且價格低，必將顯示出最強大的生命力。

03跟隨迭進，小步快跑才能“角逐下半場”

許久以來，對于“創(chuàng)新與模仿”、“山寨與正品”的討論，一直是人們津津樂道的話題。在國內機械工業(yè)領域，農(nóng)機工業(yè)正在遭遇著同質化嚴重、技術突破緩慢、大而不強、低端過剩高端不足等發(fā)展瓶頸，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累和大眾化農(nóng)作物機械需求滿足的“黃金十年”后，技術創(chuàng)新乏力的短板日益明顯，同時，在農(nóng)業(yè)種植結構轉移、供給側結構性改革、用戶需求變化等因素共同影響下，自2015年開始，農(nóng)機行業(yè)進入轉型升級期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速率下降調頻、傳統(tǒng)市場過度飽和需求下滑、整體規(guī)模增速和利潤水平大幅下跌，后工業(yè)時代存量市場特征愈加明顯，市場競爭進入“下半場”。如何突圍?唯有創(chuàng)新!

創(chuàng)新是當今社會最崇尚的發(fā)展路徑，也是經(jīng)濟進步的最大助推力，創(chuàng)新無處不在。對于國內農(nóng)機產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀，我們也必須一分為二地客觀去看待：

一方面，在長期的發(fā)展過程中，國內農(nóng)機產(chǎn)業(yè)從一窮二白的基礎上起步，取得了顯著成效。截止到目前，國內能夠自主研發(fā)、制造農(nóng)、林、牧、漁、農(nóng)用運輸、農(nóng)產(chǎn)品加工等7個門類所需的65大類、350個中類、1500個小類的4000多種農(nóng)機產(chǎn)品，可基本滿足用戶大眾化作物的機械化需求;

另一方面，進入新的發(fā)展階段以后，我們也不得不直面國內農(nóng)機行業(yè)創(chuàng)新不力，與全球一流水平差距拉大的弊病，這種創(chuàng)新落后，不僅僅體現(xiàn)在高端大型化產(chǎn)品制造上，而且體現(xiàn)在核心技術、核心部件、智能化科技等領域的國產(chǎn)化盲區(qū)上。

我們必須清醒地認識到，國際農(nóng)機裝備巨頭們，在原本就領跑全球農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的基礎上，創(chuàng)新的腳步仍在持續(xù)加速。比如，在AGRITECHNICA 2019上，全球領先企業(yè)德國CLAAS(克拉斯)展出的收割切碎裝置、德國KRONE(科羅尼)的秸稈收獲制粒機、美國John Deere(約翰?迪爾)的電動輔助驅動系統(tǒng)……無一不代表了世界領先水平。

反觀，國內農(nóng)機行業(yè)創(chuàng)新卻鳳毛麟角，被遠遠落在了“賽道”的后端。聚焦國內農(nóng)機行業(yè)創(chuàng)新緩慢的原因，既有農(nóng)機企業(yè)、相關部門等承擔單位推進乏力的主觀因素，也有產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境影響的客觀因素。

眾所周知，創(chuàng)新耗費巨大，回報卻未可知，如果產(chǎn)權保護不力，大家爭相模仿，自然誰也不敢創(chuàng)新，不愿創(chuàng)新，這也正是農(nóng)機產(chǎn)業(yè)轉型升級的難點和痛點之一，所以，提高創(chuàng)新回報，降低創(chuàng)新風險，關鍵是創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境的改善。農(nóng)機產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須傾盡全力加大創(chuàng)新，各農(nóng)機企業(yè)、相關單位都要從主觀意識上加大投入，與此同時，政府等主管部門必須在專利知識產(chǎn)權保護上繼續(xù)加大力度，確保原創(chuàng)技術、原創(chuàng)工藝、原創(chuàng)工業(yè)設計等得到全面、有效的保護。

對于中小農(nóng)機企業(yè)而言，最基礎的創(chuàng)新路徑是“跟隨+迭進”，就是在成熟技術工藝和產(chǎn)品的基礎上，針對用戶不同需求予以針對性改進，既滿足差異性作業(yè)需求，又有效規(guī)避專利侵權。對于頭部農(nóng)機企業(yè)而言，則應該在國家政策支持的基礎上，加大投入，側重開展創(chuàng)造性、開創(chuàng)性創(chuàng)新，引領所有產(chǎn)業(yè)企業(yè)追趕全球一流水平。